CNH Industrial entretient le paradoxe

Ne jamais se fier aux apparences. Présent à l’IAA d’Hanovre, la mecque des salons dédiés aux véhicules commerciaux, CNH Industrial Parts & Service n’était pourtant pas là pour faire parler de lui. Malgré le rang du groupe auquel il appartient – avec un chiffre d’affaires annuel de 33 milliards d’euros (donnée 2013), un contingent de 12 000 employés dans le monde et une progression record lors des trois dernières années –, le fournisseur de pièces détachées d’Iveco (qui appartient au même groupe que lui) cultive toujours une image discrète et une mise en retrait bien volontaire. Cette aversion pour les strass et les paillettes aurait pu changer en septembre 2013, moment choisi par Fiat Industrial SpA et CNH Global NV pour fusionner et donner naissance à l’entité actuelle. Un an plus tard, il n’en est rien, quitte à créer une certaine confusion. Le grand rassemblement allemand l’a encore prouvé. Tous deux présents à Hanovre, CNH Industrial et Iveco faisant pourtant stand commun à l’heure où l’émancipation du premier envers le second aurait pu être envisagée. Interrogé sur le sujet, Raymond Nogael, le directeur marketing et communication EMEA, estime ainsi que cette bipolarité du groupe “n’a pas le moindre impact sur notre image de marque”. Une image qui reste malgré tout extrêmement floue, comme le concède ce dernier ; expliquant ainsi “qu’un client qui roule en Iveco et qui aura beau se rendre dans le réseau du constructeur n’entendra probablement jamais parler de CNH Industrial”.

Le service, ce nouveau prérequis

Or, derrière cette marque et derrière tant d’autres qui appartiennent au groupe (Heuliez Bus, Case IH, Steyr ou encore New Holland Agriculture), se trouve une offre complète de pièces de rechange, d’accessoires et de services, tous proposés par l’activité Parts & Service de CNH Industrial. C’est dire l’importance de son rôle et de l’enjeu qui l’entourait au moment de faire cause commune avec Fiat. “La gestion de notre fusion prend du temps et nécessite de multiples ajustements”, commente Raymond Nogael. Parmi eux, une vaste réorganisation a été opérée. Pour optimiser son fonctionnement mais aussi son attrait, la société s’est dotée d’un pôle consacré à part entière aux services. Un facteur vu et revu à de multiples reprises à l’IAA, et que de nombreux acteurs considèrent désormais comme un prérequis de leur activité, qu’ils soient fabricants, équipementiers ou fournisseurs. Pour le directeur marketing de CNH, il paraît évident aujourd’hui que “l’amélioration de notre notoriété passe par la mise en avant de nos produits, mais aussi de nos services. On ne peut pas s’en exonérer”. La preuve par les faits, Iveco et CNH proposent depuis la fin septembre une nouvelle offre d’entretien. Avec le contrat “Iveco Service Pack”, les propriétaires d’un modèle Daily âgé de 3 à 8 ans peuvent économiser jusqu’à 33 % de leur budget entretien grâce à un pack disponible à partir de 66 euros par mois et incluant trois visites avec autant de vidanges sur une période de trois ans.

Nouvelle identité visuelle

Un service économique amené à être élargi, comme le précise Raymond Nogael : “Nous nous adressons ici à une catégorie de véhicules bien précise, mais d’autres offres existent ou existeront pour des modèles plus âgés. Le but, toujours le même, consiste à accompagner nos clients durant toute la durée de vie de leurs véhicules.” Par ailleurs, la fusion faisant, cette clientèle peut à présent profiter de conditions de livraison en nette amélioration grâce à un maillage renforcé par l’apport de six entrepôts depuis janvier 2013, portant à une soixantaine dans le monde le nombre total de centres logistiques. Un atout sur lequel les dirigeants de CNH souhaitent capitaliser pour mettre en avant leurs produits. Loin d’être laissés de côté, ces derniers ont aussi leur rôle à jouer dans cette réorganisation. Signe que la greffe a pris, une nouvelle identité visuelle destinée à toutes les pièces d’origine distribuées et communes aux douze marques commercialisées par la société, a ainsi été dévoilée. Une innovation qui vise également à renforcer une image très marquée “performance et qualité”, mais aussi à uniformiser et à optimiser la gestion des stocks des cinq millions de références. Badgé CNH Industrial Genuine Parts, ce packaging constituait à Hanovre l’élément le plus visible de la nouvelle politique de groupe, mais aussi le seul. C’était trop peu pour enflammer les foules, mais bien assez pour allumer quelques mèches. Entre innovation et discrétion, CNH est bien à sa place.