Lemförder, l'atout première monte de ZF Services France pour la rechange
Acteur incontournable de la première monte, ZF Services France souhaite désormais connaître une destinée semblable sur le marché de la rechange grâce à sa marque Lemförder, spécialisée dans les pièces de direction, de suspension, et dans les pièces de caoutchouc-métal.
Objectif pour ZF : réussir à quadrupler ses ventes en rechange avec Lemförder.
Parce que les deux marchés s’avèrent bien différents, il n’est aisé pour aucun équipementier de figurer, ne serait-ce que correctement, aussi bien en première qu’en seconde monte. Leader mondial incontesté de la pièce en caoutchouc-métal et fournisseur des plus grands constructeurs mondiaux, Lemförder demeure pourtant un acteur particulièrement méconnu de l’après-vente. Un constat d’autant plus étonnant que la marque s’appuie sur l’expertise et le savoir-faire du groupe ZF, qui compte plus de 72 000 employés et qui a dégagé en 2013 un chiffre d’affaires de 16,8 milliards d’euros, ce qui en fait le neuvième équipementier mondial. Fort de ces certitudes, le groupe souhaite désormais voir sa filiale France franchir un nouveau cap en réussissant à se faire définitivement une place sous le soleil de l’après-vente. Sans la moindre ambiguïté, le directeur marketing et communication de ZF Services France, Romain Laporte, ne cache pas les grandes ambitions de sa société qui consistent à “quadrupler les ventes de Lemförder sur le marché de la rechange indépendante français d’ici trois ans”. Un chiffre loin d’être inatteignable et qui permettrait à ZF Services de présenter un bilan plus en adéquation avec les 40 % de parts de marché que possède Lemförder en première monte. Pour parvenir à ses fins, la filiale française peut d’ores et déjà compter sur une organisation éprouvée. Au total, ZF Services France dispose de sept sites de production, rassemble près de 2 300 personnes sous sa bannière et a dégagé l’an dernier un chiffre d’affaires de 643 millions d’euros.
Un savoir-faire “Made in France”
Des chiffres probants qui font de l’Hexagone le quatrième pays le plus important, sur le plan industriel, pour ZF, derrière l’Allemagne, la Chine et les Etats-Unis. Un savoir-faire “Made in France” pour l’équipementier d’outre-Rhin qui prend tout son sens à Florange (Moselle), là même où ZF Services possède l’une de ses plus grosses usines. Dirigé par Marc Eidesheim, le site emploie 200 personnes et fabrique chaque jour 55 000 pièces de liaison au sol telles que des barres stabilisatrices, des biellettes de direction et des rotules de suspension. Des pièces conçues en grande partie pour les deux constructeurs français (PSA et Renault) mais qu’ont également adoptées BMW, Mercedes, Volkswagen, Volvo et prochainement Audi. Un succès qui prouve que le Made in France séduit et peut s’exporter. Alors que le site de Florange a dégagé, en 2013, un CA de 35 millions d’euros, cette confiance des constructeurs devrait permettre au site d’atteindre les 50 millions d’euros, son objectif annoncé pour 2018. Mais les chaînes de production du site mosellan et le savoir-faire première monte devront également, et même surtout, servir d’appui au développement de l’offre seconde monte. Comme le souligne Romain Laporte, “Lemförder souffre d’un manque de visibilité car son arrivée en rechange ne remonte qu’à six ou huit ans. A nous désormais de la développer en nous plaçant dès à présent dans une position d’outsider Premium”.
300 références supplémentaires
En marge de cette production de qualité, ZF Services France, fidèle à sa stratégie de développement des services, a ainsi beaucoup travaillé sur son offre pour la rendre encore plus attractive et plus riche. Après avoir lancé 220 nouvelles références en 2013, Lemförder en sortira 300 supplémentaires au cours de cette année, portant à 5 000 pièces l’offre globale de la marque. Parmi elles, 3 300 concernent des éléments de suspension et de direction, et 1 600 autres ceux en caoutchouc-métal, ce qui permet à l’équipementier de couvrir 96 % du parc roulant hexagonal. Enfin, en parallèle du catalogue, la communication se trouve elle aussi renforcée. Afin de soutenir son nouveau slogan, “Lemförder, numéro un mondial en première monte pour les pièces de châssis”, ZF Services France compte bien multiplier les outils d’aide à la vente. Brochures techniques, posters, totems, drapeaux et autres banderoles sont à la disposition des clients distributeurs et réparateurs, sans oublier les catalogues en ligne de la marque, permettant ainsi de densifier la visibilité et l’identification des produits Lemförder pour atteindre un standing digne de son savoir-faire initial. Si la route est encore longue, l’équipementier sait que ces arguments constituent la condition sine qua none pour que le marché de la rechange lui fasse enfin une place au premier rang.
Note : dans notre précédent article daté du 12 juin, nous avons malencontreusement inversé des chiffres concernant le site industriel de Florange et ceux de ZF Services France. Nous prions les différentes équipes de ZF de bien vouloir nous en excuser.
