Pneu MDD : source de profits
Si les marques Premium assurent toujours les plus gros volumes, les enseignes de pneumaticiens comptent aussi sur leur MDD pour améliorer leurs marges, et également fidéliser la clientèle.
Le manufacturier Continental produit de très nombreuses MDD de ces enseignes. Travailler avec un fabricant Premium se révèle essentiel pour les enseignes, qui ne veulent pas générer d’insatisfaction client, voire des accidents. Certaines enseignes ont stoppé leur MDD par souci de qualité.
Midas, Motrio, Norauto ou encore Point S… Nombreuses sont les enseignes qui proposent un pneumatique “maison”. Malgré des résultats en baisse, - 7,8 % sur 2013 (voir l’analyse complète du syndicat des pneus page 12), ce produit représente un enjeu important pour les centres-autos, fast fitters et pneumaticiens, avec des objectifs variables d’une enseigne à l’autre.
D’un point de vue global, le pneu MDD représente un bon moyen de fidéliser la clientèle en proposant un produit exclusif, et de travailler par là même l’image de l’enseigne. Pour autant, les automobilistes se révèlent aujourd’hui plutôt avertis sur le pneumatique. Autrement dit, ils connaissent les marques et se sont bien souvent renseignés sur Internet pour connaître les tarifs pratiqués. Les clients voulant du Premium ne basculeront jamais sur une MDD ou une seconde ligne. Il est en revanche probable qu’un automobiliste cherchant une offre prix change de typologie de pneumatiques. “Notre rôle consiste à les comprendre et à les orienter vers le pneumatique qui sera le plus adapté à leur besoin, explique Benoît Guille, responsable achats et marketing Midas Europe. Notre pneu Tenor convient à la grande majorité des automobilistes, mais si un client nous explique qu’il fait de la piste tous les week-ends, ce n’est pas le pneu que l’on va lui conseiller.”
D’ailleurs, chez certaines enseignes, le pneumatique MDD a tout simplement remplacé les marques de deuxième ligne. C’est le cas chez Point S et Feu Vert. “Nous orientons les consommateurs qui voulaient un produit de deuxième ligne de manufacturiers, explique Adrien Perez, responsable marché international pneumatique chez Feu Vert. Pour l’enseigne, il s’agit d’un produit rémunérateur et, pour les clients, d’un produit qui allie sécurité et longévité, avec un prix compétitif.” En effet, comme tout produit de marque de distribution, il offre au réseau une marge plus confortable que des produits de marque. D’où l’intérêt de le vendre, même si cet attrait tarifaire a pu s’estomper en raison du resserrement des niveaux de prix entre le Premium et les deuxièmes lignes.
Chez Motrio, l’objectif du pneu MDD, lancé en 2010, consiste à se différencier avec un prix plutôt agressif. Au final, les volumes de pneus Motrio sont commercialisés à 22 % chez le R1, 52 % par le R2 et 26 % par le R3. Le produit se positionne entre les 2e et 3e lignes, et entre dans le cadre du plan “Prix serrés” du constructeur. La gamme cible particulièrement les véhicules Renault, et permet ainsi de travailler le parc ancien.
Et chez les autres enseignes, le constat reste similaire, les pneus MDD n’ont pas vocation à dominer les ventes. “Avec Summer Star et Winter Star, nous réalisons 10 à 12 % de nos ventes, qui se montent à 1,7 million d’enveloppes en France, détaille Christophe Rollet, directeur général de Point S. Ce produit se révèle aujourd’hui bien travaillé par le réseau. Au début, il a été difficile de faire comprendre au réseau que MDD ne signifie pas premier prix. Nous touchons la frange des acheteurs, importante, qui regardent autant la marque que le prix. Nous développons une PLV forte dans les points de vente, qui bénéficie à notre image de marque, mais nous n’oublions pas non plus le Premium. Nous avons des engagements de volume à tenir. Au final, une part de maximum 20 % semble adéquate.”
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ZOOM - Nombre de références
- Feu Vert (Efficiency) : 42
- Midas (Tenor) : environ 50
- Motrio (Impulsion) : 36
- Norauto (Prevensys) : environ 60
- Point S (Summer Star et Winter Star) : environ 150
