Bougies : faites le test !
Aujourd’hui, 12 millions de véhicules rouleraient avec des bougies défectueuses, entraînant, par là même, une surconsommation et un cycle de dépollution non conforme. Pour capter ce marché, les équipementiers conçoivent de nouveaux outils pour aider les garagistes à expliquer leur devis, et ainsi vendre de la bougie.
Pour NGK, 2011 a révélé la vraie tendance du marché des bougies de préchauffage, l’aspect saisonnalité ayant été gommé par l’absence de froid.
Comme pour toutes les pièces d’usure, le marché de la bougie a été impacté par la prime à la casse. Ainsi, sur les véhicules détruits âgés de 8 à 10 ans, 62 % étaient des motorisations essence, contre 38 % de Diesel. Les nouvelles immatriculations ont porté à 54 % sur du Diesel et à 46 % sur de l’essence.
On note donc que la diésélisation du parc s’accentue. De plus, la baisse des volumes se trouve en partie compensée par une augmentation de valeur en raison de la présence de métaux précieux dans les bougies de dernière génération. De façon plus précise, la bougie d’allumage a enregistré une baisse conséquente, de l’ordre de 15 à 20 %, due à un effet structurel et à un effet parc. Ainsi, depuis cinq à dix ans, ce marché baisse de 9 à 10 %. Du côté du chiffre d’affaires, la tendance est aussi à la décroissance, autour de 5 %, car le prix moyen du mix bougie augmente. Les immatriculations se font désormais à plus de 70 % en Diesel, et la volumétrie du parc des bougies allumage ne cesse de diminuer. De plus, la durée de vie des produits s’est allongée. On change désormais les bougies entre 30 000 et 60 000 km. Au final, les volumes atteignent environ 7,5 millions de pièces pour l’IAM, contre un marché global de 12 millions. En valeur, la bougie d’allumage représente environ 19 millions d’euros.
Du côté des marques, le marché de la bougie d’allumage se trouve aujourd’hui dominé par NGK, avec 50 % de parts de marché, suivi de près par Bosch avec 29 % de PDM. Beru tourne autour de 9 %, mais ses ventes portent davantage sur la fabrication de marques de distribution que de produits en marque propre. La MDD se trouve particulièrement vendue dans les centres-autos. Sur ce canal, ces produits atteignent 35 % des ventes, contre 15 % sur les ventes tous canaux confondus. La part d’Internet est estimée à moins de 5 %. Mais elle reste difficile à quantifier car les ventes sont noyées dans les chiffres de ventes des distributeurs.
La bougie de préchauffage marquée par la saisonnalité
Dans le cas de la bougie de préchauffage, les volumes sont aussi à la baisse, compensés en partie par la valeur du produit. Pour Bosch, le secteur a enregistré une hausse pendant de nombreuses années, mais depuis 2008, le marché commence à décliner, d’environ - 10 % en lissé. “On assiste tout simplement à un tassement du marché, et il va falloir prendre en compte cette donnée, commente Damien Gauter, chef de produit Bosch. Sur 2011, la baisse est très marquée, de l’ordre de 20 à 30 %. Toutefois, il s’agit ici d’une baisse conjoncturelle du fait de l’absence d’hiver.” En effet, la météo avait été plus glaciale en 2010, entraînant une hausse conséquente des ventes. Sur le début de l’année 2012, la vague de froid a d’ailleurs permis de réaliser, sur un mois, un chiffre d’affaires équivalent d’habitude à deux mois de travail. “Les professionnels n’avaient pas stocké de grosses quantités de bougies, résume Arnaud Bozon, chef de produits pour Beru. Certains se sont retrouvés en pénurie de pièces, et nous avons donc dû les livrer rapidement.”
Pour Xavier Pesca, directeur marketing et communication de NGK, “en 2011, l’absence de froid a révélé la vraie tendance du marché, sans effet de saisonnalité. Et si on prend la moyenne des températures, liée aux ventes de bougies de préchauffage, le marché croît de manière stable avec l’augmentation du parc. La baisse constatée ne provient en réalité que des effets météo”.
Pour autant, ce marché reste encore sous-exploité, faute d’un contrôle des bougies. En effet, la durée de vie des produits s’est accrue, l’opération de remplacement se faisant entre 80 000 et 100 000 km. Toutefois, chez Beru, on rappelle que cette durée se fait aussi selon le nombre de cycles, des petits trajets répétés pouvant aussi entraîner un changement. Un test s’impose ! Au final, le marché, en volume, se situe à 6,750 millions de pièces, pour une valeur de 39 à 40 millions d’euros.
Négligence du contrôle
L’un des principaux freins au marché de la bougie de préchauffage provient de l’évolution du produit lui-même. En effet, ses fonctions ont été étendues et, en plus du démarrage, la pièce rentre également dans le processus de dépollution du véhicule. Du coup, même si la bougie est défaillante, l’automobiliste arrivera toujours plus ou moins à faire tourner le moteur. Au final, le réparateur devient donc un prescripteur. C’est à lui qu’il incombe de rappeler aux consommateurs de changer ses bougies. Après, ce dernier reste libre de le faire au non, sachant que le prix du remplacement des bougies de préchauffage a progressé en valeur unitaire et que la facture peut aller de 150 à 200 euros. Et, pour Arnaud Bozon, les gens font des arbitrages dans leurs budgets. Les bougies sont cannibalisées par d’autres prestations, comme la climatisation. “Entre 2005 et 2010, le taux d’opération a diminué de 10 à 13 %, a constaté Damien Gauter. Le changement de bougies de préchauffage représente une opération de plus en plus complexe, ce qui pourrait expliquer cette baisse de remplacement. En effet, l’accessibilité des bougies devient parfois difficile. Le crayon étant de plus en plus fin, les techniciens peuvent avoir peur de casser la pièce à l’intérieur, les obligeant à se lancer dans un déculassage.” Toutefois, pour Xavier Pesca, ce risque de casse provient davantage d’un mauvais entretien du moteur, avec un changement tardif des bougies, que d’une contrainte technique. “Si on retarde le changement de cette pièce, une gangue de carbone se forme autour de la bougie, explique le directeur communication de NGK. Et en tentant plus tard de dévisser la bougie, cette coque empêchera le réparateur de l’enlever, entraînant un risque de casse au niveau du diamètre le plus faible, à l’intérieur de la culasse. La taille des bougies ne cesse de s’affiner, passant de 14 mm à 4-8 mm.”
Ce problème de remplacement pourrait être résolu avec la généralisation d’un voyant OBD, signalant si le cycle de dépollution ne se fait plus correctement, comme sur la Laguna 3. Mais on parle de volumes qui n’arriveront pas tout de suite en rechange. Le test systématique des bougies représente encore le meilleur moyen de vérifier leur intégrité.
Du côté des marques, on trouve les “trois gros”, dans un ordre différent. Ainsi, Bosch a dépassé Beru avec 40 % contre 33 %. NGK continue de progresser, restant sur la troisième marche du podium, avec 19 % de parts de marché estimées. Loin derrière, on retrouve Champion, la marque de Federal-Mogul. Dans tous les cas, l’un des principaux enjeux, en rechange, se situe en première monte. Et sur ce terrain, les trois marques s’affrontent aussi pour décrocher de nouveaux contrats, et développent régulièrement des nouvelles technologies pour répondre aux demandes des constructeurs.
Le leitmotiv : aider le garagiste à vendre
Afin de développer le marché, les équipementiers s’attachent à motiver les garagistes par des programmes de fidélisation et la création d’outils d’aide à la vente. Ainsi, chez Bosch, la communication porte sur le rôle que tient la bougie dans le cycle de dépollution du véhicule. L’équipementier compte animer les ventes via son programme Xtra Bosch. “Ces produits ne pèsent pas lourd dans leur portefeuille, nous allons chercher à leur faciliter la vie, précise Damien Gauter. Nous avons créé un pack de communication pour parler aux consommateurs, et aider les réparateurs à expliquer leurs devis.”
Chez Beru, on souhaite communiquer sur les conséquences du non-changement de la bougie, à savoir un encrassement du moteur, qui peut, au final, coûter beaucoup plus cher à l’automobiliste. Là aussi, le réparateur recevra de la documentation pour appuyer ses propos vis-à-vis du consommateur final. Côté animation commerciale, l’équipementier célèbre en 2012 ses 100 ans. Il organise du 1er mars au 31 mai un challenge pour les distributeurs. Des animations terrain et des promotions viendront également rythmer cette année festive avec, en fin d’année, un événement marquant ce centenaire.
Du côté de NGK, un challenge via le programme de fidélisation First Class a été lancé il y a quelques semaines afin de réaliser une étude sur la bougie de préchauffage. Les membres du club qui acceptent de participer renvoient également les bougies changées, avec un rapide document à remplir pour expliquer le remplacement, afin que celles-ci soient analysées. En échange, les garages reçoivent 10 points au lieu de 4. Xavier Pesca s’attend à de nombreux retours : sur les 3 250 garages affiliés, environ 400 se sont déjà lancés dans ce challenge.
NB : Pour consulter les graphiques, cliquer ici.
ZOOM - Suite au départ de Jean-Pierre Delas
En début d’année, la mission de Jean-Pierre Delas à la tête de Beru France n’a pris fin. Pour l’aspect fonctionnel, la direction générale revient désormais au directeur de l’usine de Chazelles-sur-Lyon, la gestion opérationnelle se trouvant dans le giron de l’entité allemande. Sur le terrain, ces changements n’ont pas eu d’impact, car il n’y a pas de rupture dans les négociations commerciales. Au siège français, Arnaud Bozon tient ce discours officiel : “Beru compte sur sa diversification pour être plus serein face à l’avenir. Aucune indication interne ne présage une vente de l’unité bougies. Même si l’activité n’est pas une économie de croissance, la profitabilité est en hausse.” Le CA du groupe se divise en trois activités : l’électronique, l’allumage et le préchauffage.
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ZOOM - Un Slovène joue les trublions
Le marché de la bougie de préchauffage, comme celui de l’allumage, reste très fermé en termes d’acteurs, du fait de la technicité des produits. La présence en première monte devient capitale pour amortir les investissements de R&D. Depuis quelque temps, une marque venue de l’Est, Hidria, de la société AET, cherche à s’imposer sur le marché français avec des produits orientés premiers prix, notamment pour les MDD. Le fabricant slovène, présent en France via un importateur lyonnais, exposait d’ailleurs lors du dernier Equip Auto. A l’origine fabricant de caisses en aluminium, il aurait également réussi à décrocher des contrats en première monte.
