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AD 01 : la communication ça paie !

Publié le 19 avril 2013
Par Clotilde Chenevoy
3 min de lecture
Chez AD 01, les ventes d’amortisseurs progressent d’une année sur l’autre, sur un marché à - 7 %. Le “secret” de la boutique consiste à accompagner les garagistes dans la vente auprès des clients finaux, via des packs de communication payants…
Christophe Luino, chef des ventes VL, et Valéry Granadam, responsable du site de Bourg-en-Bresse.
Christophe Luino, chef des ventes VL, et Valéry Granadam, responsable du site de Bourg-en-Bresse.

Sur le site d’Oyonnax du distributeur AD 01, Daniel Leroux, attaché technico-commercial, a fait progresser son chiffre d’affaires amortisseurs de 47 % sur deux ans. Une prouesse sur un secteur dont les ventes flirtent plutôt autour de - 10 %… Et au global, l’entité de l’Ain, qui se compose de 6 sites, enregistre une légère progression en 2012, de 1,2 % sur l’amortisseur et de 3 % sur les ressorts.

Pour Christophe Luino, chef des ventes VL d’AD 01, ces résultats s’expliquent par une manière de travailler relativement simple. Sa solution consiste à accompagner les garagistes dans la vente aux clients finals. “Beaucoup de MRA sont de très bons techniciens, qui se forment régulièrement pour intervenir sur les véhicules, juge le chef des ventes, mais ils ne sont pas commerçants.”

Un pack vendu sera utilisé

Dans le cas précis de l’amortisseur, le grossiste s’appuie sur le programme de Monroe, un partenaire de longue date. L’équipementier propose régulièrement des packs de communication créés spécifiquement pour toucher l’automobiliste. Ces outils sont achetés par le distributeur, qui se charge ensuite de les refacturer aux garagistes. Un pack inclut, entre autres, une banderole, un poster d’informations techniques, des bulletins techniques, etc., pour un coût de 30 euros HT. L’équipementier finance 50 % du kit, les 15 euros HT étant supportés par les garagistes. “La communication, ce n’est jamais leur priorité, explique Christophe Luino, mais ils sont plutôt réalistes et constatent qu’il leur manque des clés pour parler avec le consommateur. Le fait de payer les implique davantage dans la démarche, et il y a moins de risque de voir le carton prendre la poussière. Pour autant, les commerciaux, lors de la distribution des packs, aident le garagiste à installer les différents éléments.”

Sur 2012, le distributeur de l’Ain a vendu une quarantaine de packs. “Au final, les réparateurs se montrent demandeurs d’outils pour les aider à vendre leur prestation aux clients finals, mais il est vrai que les équipementiers ne nous fournissent pas assez de communication digne de ce nom et adéquate, précise Christophe Luino. Concrètement, ce qui m’intéresse, c’est de disposer de supports de communication qui permettent de faire comprendre en une minute à une mère de famille l’intérêt de choisir telle ou telle prestation. Le marché de l’entretien et de la réparation se trouve en décroissance, et les automobilistes n’ont pas conscience des conséquences qu’a l’entretien, ou le manque d’opérations, sur leur véhicule.”

Et de rajouter : “Amener sa voiture au garage représente une contrainte pour les automobilistes, il faut faire preuve de pédagogie. Aujourd’hui, un gérant de garage doit piloter son activité, et se concentrer sur la réception de ses clients. Il faut leur expliquer pourquoi il faut intervenir, et préciser les conséquences si on ne fait rien. Les MRA doivent devenir de vrais managers.” En effet, les garagistes se montrent toujours réticents à présenter la facture au client final, même avec des tarifs et des prestations justes. Le discours sur les ventes additionnelles est entendu par les réparateurs, mais ne se traduit pas forcément dans les faits.

Information et formation, le duo gagnant

L’expérience d’AD 01 démontre que, dès qu’un pack de communication est installé chez un réparateur, les ventes de pièces d’amortisseurs augmentent. Au-delà des outils des équipementiers, le distributeur pousse également ses garagistes à se former, et pas uniquement techniquement. Un accord a d’ailleurs été conclu avec Daf Conseil, pour commercialiser auprès des réparateurs un pack global, Cap Pro, qui aborde aussi bien la technique que les aspects commerciaux et les services. En un mois, AD01 a signé pour 10 à 15 programmes, qui incluent seize jours de formation sur deux ans. “Les réparateurs traînent toujours un peu des pieds pour se former, mais on a plus de facilité aujourd’hui qu’il y a cinq ans, résume Christophe Luino. Il est vrai que les jeunes chefs d’entreprise se montrent plus enclins à se former que les anciennes générations. Le métier a changé. Avant, un bon mécanicien devait rester au fond du garage, et il n’était pas question de parler de faire de la vente.”

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ZOOM - La fidélisation par la pédagogie

Frédéric Favier et Rodolphe Pauget ont ouvert leur garage depuis environ deux ans, et il faut désormais compter un bon mois pour décrocher un rendez-vous… Les fondateurs de F.R. Automobiles sont des anciens employés d’une marque allemande, mais leur succès ne repose pas uniquement sur leur notoriété. En effet, leur philosophie repose sur une relation client poussée. “Nous jouons un rôle de conseils auprès de l’automobiliste, précise Frédéric Favier. Nous prenons le temps de leur expliquer le rôle d’un amortisseur, par exemple. On peut expliquer beaucoup de mécanique avec des mots simples. Cela valorise notre savoir-faire et rassure le client.” Et concernant la communication dans l’atelier, les gérants soulignent qu’un poster d’information permettra de questionner le client sur le produit, mais un poster promotionnel ne poussera pas le client à saisir cette opportunité. Les réparateurs souhaitent même davantage d’outils, comme des dépliants pour expliquer une technologie, et vulgariser un maximum l’information technique.

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