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“Chez Facom, tout le monde va dans le même sens, celui du client, c’est pour cela que ça marche !”

Publié le 24 mai 2012
Par Frédéric Richard
9 min de lecture
Gilles Metral, directeur général Western Europe - Gilles Metral est un passionné rigoureux. Le bon sens et la cohérence guident ses choix. A bientôt 57 ans, marié, deux enfants, cet amoureux des fourneaux, basketteur de bon niveau à ses heures, entre dans sa 29e année de fidélité à la société Facom. Il a accepté de nous dévoiler sa vision de Facom et du marché de l’outillage.
Gilles Metral, directeur général Western Europe - Gilles Metral est un passionné rigoureux. Le bon sens et la cohérence guident ses choix. A bientôt 57 ans, marié, deux enfants, cet amoureux des fourneaux, basketteur de bon niveau à ses heures, entre dans sa 29e année de fidélité à la société Facom. Il a accepté de nous dévoiler sa vision de Facom et du marché de l’outillage.
Gilles Metral, directeur général Western Europe - Gilles Metral est un passionné rigoureux. Le bon sens et la cohérence guident ses choix. A bientôt 57 ans, marié, deux enfants, cet amoureux des fourneaux, basketteur de bon niveau à ses heures, entre dans sa 29e année de fidélité à la société Facom. Il a accepté de nous dévoiler sa vision de Facom et du marché de l’outillage.

Comment se porte le marché de l’outillage, et comment se positionne Facom sur ce marché ?
Nous sommes sur un marché relativement stable, même si légèrement orienté à la hausse depuis quelques années. Il représente pour les secteurs automobile et industrie 1,6 milliard d’euros en Europe. Ces chiffres sont, bien sûr, très différents de ceux de la pièce de rechange. Le groupe Facom, avec l’ensemble de ses marques, en est le leader avec une part de marché à deux chiffres.

En France, le marché est proche de 300 millions d’euros pour l’industrie et l’automobile. Mais, dans l’Hexagone, nous sommes leader de très loin devant le numéro 2, avec une part de marché beaucoup plus importante qu’en Europe.

L’après-vente Automobile représente un bon tiers de nos activités en France. Enfin, je souligne que l’excellente année 2011 nous a, de plus, permis de recouvrer le chiffre d’affaires de 2008, ce dont nous sommes satisfaits et ce qui confirme la bonne tenue de notre performance.

Au vu de votre position sur le marché français, cela doit exciter la concurrence, non ?
Suis-je bien le mieux placé pour répondre… ? Oui, je le crois, nos compétiteurs sont également dynamiques. Quand on est leader, la concurrence est aussi un moyen de se remettre en question et surtout de ne jamais rester campé sur ses acquis. Notre dynamique marketing, via notamment le lancement continu de nouveaux produits, le montre. Plus de 20 % de notre CA est réalisé avec des produits de moins de 3 ans. Depuis dix ans, la quantité d’opérants sur le marché a progressé, c’est indéniable. Force est de constater que nombre d’entre eux se sont positionnés sur le segment milieu de gamme et ne peuvent se prévaloir d’être des concepteurs fabricants.

Ce segment medium, en croissance, constitue-t-il un risque pour vos parts de marché à l’avenir ?
C’est un risque, en effet, et face à cela, nous avons préféré agir que subir. Deux choix possibles s’offraient à nous. Dégrader Facom en touchant à ses attributs et au territoire de la marque, ou créer une autre marque pour occuper ce segment de marché. C’est évidemment ce que nous avons décidé. Du bon sens, encore une fois. C’est l’équipe MK produits de Facom qui a construit cette nouvelle offre de 1 200 références à ce jour. C’est un gage de confiance apprécié des distributeurs, et de qualité, apprécié des utilisateurs. L’ensemble de la gamme Expert répond aux critères de la norme ISO.

La gamme Expert est donc une réponse à une certaine frange du marché…
La marque Expert est une des composantes de notre stratégie. Elle est parfois offensive, notamment sur les pays émergents. Elle est plus souvent défensive sur les zones où la marque Facom est forte. Le marché de l’outillage premium dans le monde est stable, celui de l’outillage medium est plutôt en progression. Il était donc logique de nous y positionner via une plateforme mondiale. Cette offre était indispensable. Ses attributs sont clairement identifiables et identifiés par rapport à Facom. Expert propose des produits, Facom des solutions. Facom s’intéresse aux métiers, aux usages, aux postes de travail plutôt qu’à la simple mise sur le marché de nouveaux objets. J’en veux pour preuve le D48, notre nouveau poste vidange, qui se préoccupe autant du confort de l’opérateur que de l’exécution de l’opération. On peut également citer la nouvelle servante 360°, qui est, à elle seule, un poste de travail privilégiant l’ergonomie, la productivité et l’efficience de toutes les opérations effectuées à hauteur d’homme.

Compte tenu de la qualité que vous annoncez pour la gamme Expert, n’y a-t-il pas un grand risque de phagocyter les ventes de Facom ?
Bien entendu, le risque existe, mais comme on l’a dit précédemment, une différentiation claire de ses attributs par rapport à Facom montre pour l’instant une excellente maîtrise de cette cannibalisation. Deux exemples encore. Le premier concerne l’étendue de l’offre. Quand nous avons lancé la gamme Expert, nous avons pris garde de différencier fortement la largeur et la profondeur des deux gammes. Pour le second, je prendrais le catalogue : celui d’Expert est tout à fait honorable, mais très différent de celui de Facom qui apporte beaucoup plus de services au client. D’un côté, nous avons Facom, la marque phare, porteuse d’innovations utiles, d’un niveau de qualité bien au-dessus des normes de notre métier et d’une gamme de prix adaptée à ces exigences… Et de l’autre, la marque Expert, qui complète l’offre du groupe avec un niveau de prix sensiblement décalé. On sait très bien qu’un garagiste, à titre d’exemple, est rarement équipé à 100 % en Facom, malheureusement ! Et que, dès lors qu’il doit équiper un apprenti ou un jeune employé, il a souvent besoin de se tourner partiellement vers une offre plus adaptée. Autant que ce soit la nôtre et, dans ce cas, Expert lui assure une tranquillité portée par la signature de Facom !

Je crois que la différentiation et l’approche sont comprises par les clients. La meilleure preuve, c’est que l’an dernier, sur Equip Auto, les deux marques se sont parfaitement côtoyées sans poser le moindre problème. Et puis, disons-le, l’égoïsme restant une valeur sûre, nous préférons gérer une éventuelle cannibalisation en interne plutôt que de la laisser faire par d’autres !

Justement, parlons des salons. En 2009, vous faites l’impasse sur Equip Auto, en choisissant un “salon sur Internet”. Est-ce que, sans l’arrivée de DeWalt et Expert, que vous aviez besoin de faire connaître, vous seriez tout de même revenus en 2011 ?
C’est une certitude, oui. Ne pas être présents sur Equip Auto en 2009 fut un crève-cœur. Mais nous avons dû prendre cette décision de bon sens en pleine période de crise profonde. Néanmoins, je savais que nous reviendrions pour l’édition suivante, c’était une évidence. Le succès incontestable du cru 2011, très au-dessus de nos objectifs, en atteste, tout comme les très nombreux témoignages de satisfaction de nos partenaires distributeurs et des clients finaux. Cela dit, permettez-moi de féliciter les trop peu nombreux distributeurs qui font encore l’effort d’amener massivement leurs clients sur le salon. Equip Auto, qui est et doit rester une fête, la fête de l’aftermarket automobile où l’ensemble des acteurs se doivent d’être présents. A la porte de Versailles ou à Villepinte, le débat semble ouvert, ma préférence irait à Paris en regard de la provenance majoritaire de clients français.

On a souvent accusé Facom de délocaliser et de fermer des usines en France, pour fabriquer moins cher… Pouvons-nous faire un bref panorama de vos fabrications ?
Je suis tout à fait serein et transparent sur le sujet. Nous disposons de 11 sites de fabrication en Europe, dont 6 en France, de 8 aux Etats-Unis et de 4 en Asie. Nous sommes clairement le fabricant mondial le plus intégré verticalement. Plus de 65 % de notre CA sont fabriqués dans nos usines ; 30 % proviennent de fabrications de sous-traitants, souvent européens. Enfin, les 4 à 5 % restants sont du négoce pur, j’en conviens.
Nos sous-traitants travaillent pour nous sous la contrainte d’un cahier des charges marketing très pointu en phase avec les attendus qualitatifs que les marchés sont en droit d’attendre d’une marque comme Facom.

Pouvez-vous dire quelques mots de la gamme DeWalt ?
En 2010, le groupe Stanley a racheté le groupe Black & Decker, possédant, entre autres, la marque DeWalt, réservée en Europe aux professionnels. Nous avons rapidement identifié l’intérêt pour nous de développer un business additionnel de Power Tools sur le marché automobile et avons construit une offre claire spécifiquement marketée pour ce marché. En avril 2011, nous débutions la commercialisation. L’accroche fut immédiate, nos partenaires ayant bien vu l’intérêt de voir cette offre portée par nos fameux camions de démonstration qui, toute l’année, visitent les sites de réparation. Un avantage concurrentiel unique sur cette gamme de produits !
L’autre intérêt de poids pour la distribution se trouve dans la possibilité qui lui est offerte de joindre les produits DeWalt aux commandes Facom. Deux marques, une commande, une facture, c’est simple et facile.

Nous venons juste de fêter le premier anniversaire de cette nouvelle commercialisation et, très sincèrement, les résultats sont à la hauteur de nos objectifs. D’autres pays ont, depuis, suivi la voie en Europe et en sont également satisfaits.

Côté services aux distributeurs, où en êtes-vous ?
Le rôle du leader est évidemment d’apporter à ses clients des services complémentaires à valeur ajoutée réelle. Baisser des coûts partagés sans valeur ajoutée clients est non seulement un devoir aujourd’hui, mais aussi un autre moyen d’améliorer la rentabilité. Dans ce cadre et sur notre métier, nous avons été parmi les tout premiers à nous inscrire dans une démarche de développement de l’EDI, tant vers la fourniture industrielle que vers la fourniture automobile. Aujourd’hui, plus de 50 % de nos flux transitent par voie électronique, dont 35 % en EDI, et plus de 15 % via un extranet développé en interne. Nous sommes bien évidemment un membre actif du Golda. Sur un autre plan, depuis un an, nous proposons à nos partenaires des solutions partielles ou complètes de dématérialisation, partant des bons de livraison jusqu’à la facture. Enfin, nous sommes en réflexion avancée sur le dossier de la gestion partagée des approvisionnements (VMI).

La filiation avec un groupe comme Stanley Black & Decker est-elle utile au quotidien ?
Au quotidien, je ne sais pas, en revanche, être adossé à un groupe de tout premier plan en constant développement, qui réalise aujourd’hui près de $12 Mds de CA pour $2,5 Mds en 2003, c’est effectivement utile, pour reprendre votre adjectif, afin de financer ses développements. Expert, qui est au départ une initiative européenne, en est un excellent exemple. L’actionnaire en a bien vu l’intérêt stratégique et a débloqué les fonds nécessaires. La construction récente d’un centre de distribution dédié de plus de 18 000 m2, à Damparis, près de Dôle, en atteste. Je pourrais aussi vous citer un exemple sur le marché de l’aéronautique avec le rachat par le groupe de la société américaine Cribmaster, spécialisée dans la RFID et le rangement intelligent.

Par ailleurs, sachez aussi que l’ensemble des salariés de Facom est particulièrement fier de la décision de l’actionnaire prise en 2010, d’avoir donné à la France, à Facom, le leadership mondial pour la conception et la mise sur le marché de nouveaux produits et services pour le monde de la maintenance automobile et industrielle. C’est une immense reconnaissance du travail accompli par les équipes depuis des dizaines d’années et c’est assez rare venant d’un groupe américain pour être signalé.

Et le sponsoring ?
Facom avait un peu mis ces dossiers en sommeil, il faut bien le reconnaître, mais depuis deux ans, nous revenons en force. En WRC tout d’abord, avec Citroën Sport, et en Moto GP où nous sommes partenaires à la fois de l’organisation mondiale et de l’écurie Tech 3, qui roule aux couleurs des trois principales marques du groupe, Stanley, Black & Decker et Facom. Enfin, suite à Equip Auto, où il avait eu la gentillesse de venir signer des autographes un après-midi, nous avons conclu un beau partenariat avec la toute récente écurie créée par notre octuple champion du monde Sébastien Loeb, SLR. Sébastien Loeb Racing, dont les couleurs rouge et noir nous conviennent bien, est engagée dans deux disciplines. La Porsche Carrera Cup France, où quatre voitures sont alignées, et en European Le Mans Series, avec un prototype Oreca. Première course cette année, premier podium au Castellet fin mars !

L’objectif de monter en championnat du monde Endurance en 2013 est clairement affiché par le team manager, dont on connaît tous la détermination.
Cette association met en évidence les valeurs partagées de Facom et de la course automobile : la compétition, la passion pour la perfection, la volonté de gagner année après année et de ne jamais se satisfaire de sa position présente de leader.

Que vous apporte votre adhésion à la Feda ?
Je résumerai ce point en disant une intimité clients renforcée et un partage d’expériences sur une filière bien identifiée. La qualité des relations humaines dans nos métiers est très importante. Ceux qui ont un avis différent se trompent. Chez Facom, nous l’avons compris depuis fort longtemps. C’est en 1984 que mes prédécesseurs ont créé les Cercles d’échanges Facom, qui regroupent aujourd’hui encore nos distributeurs les plus référents et les plus proches de nos marques. Ces réunions, ces tribunes, souvent imitées, jamais égalées, nous disent nos clients (!), nous permettent indéniablement de progresser grâce à cette écoute réciproque, et ce jusqu’au plus haut niveau. C’est dire à quel point nous sommes attachés à ces communautés professionnelles de partage. La Feda en est une et de qualité. Néanmoins, nous, équipementiers, aimerions voir plus de distributeurs présents aux réunions. C’est un point sur lequel Michel Vilatte et ses équipes ont déjà beaucoup œuvré, je le sais, et il est vrai qu’il n’est pas facile de rassembler régulièrement des patrons d’entreprise proches de leurs affaires au quotidien.

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Bio express

Après un DUT Techniques de commercialisation, Gilles Metral décide d'entrer dans la vie active. Après une courte expérience dans la publicité, il entre comme commercial chez un distributeur automobile adhérent Feda : les établissements Milhomme,à Grenoble. Au bout de deux ans, son expérience de représentant se révèle concluante, mais Gilles Metral a d'autres envies… Il propose à son patron de prendre la responsabilité du secteur équipement de garage et outillage sur l’ensemble des secteurs couverts, ce que celui-ci accepte, étant en cela un précurseur ! Cinq ans plus tard, le business du matériel d'atelier génère un chiffre d'affaires confortable pour la société et permet à notre homme de se faire connaître de Facom, devenu à l'époque l'un des plus gros fournisseurs des Ets Milhomme, devant Souriau et Muller. C'est ainsi que Gilles Metral entre le 29 avril 1983 chez le fabricant d'outillage français et fait ses armes sur le terrain, dans la région de Montpellier, où il a déménagé avec femme et enfant. Il œuvre alors pour le secteur de l’industrie et prescrit les outils de la marque, sans vraiment les vendre, contrairement au secteur automobile, où les vendeurs signent "au cul du camion". Et c'est bien ce qui va manquer à Gilles Metral, vendeur dans l'âme. Au bout de quatre ans, il devient ainsi responsable régional des ventes et déménage de nouveau, en Lorraine ! Puis c'est la région parisienne trois ans plus tard, un gros défi couronné de succès, qui va propulser notre homme au siège de Facom par le truchement du directeur commercial de l'époque, qui le nomme animateur de la force de vente avec, pour responsabilités, celles du recrutement des commerciaux, de la gestion des systèmes de rémunération et d’incentive, et de l'amélioration de leurs compétences…

En 1998, la direction des ventes France s'ouvre à Gilles Metral, qui prend également les rênes des filiales ibériques et Benelux quelques mois plus tard, jusqu’en 2002, puis de toute l'Europe, jusqu'en 2004.

C'est sous la présidence de Thierry Paternot qu’il va accéder à la direction générale France de Facom. Suite au rachat de Facom par l'Américain Stanley en janvier 2006, il prendra plus tard la direction générale Western Europe de Facom, incluant la France, l'Espagne, le Portugal, les DOM-TOM et l’Afrique francophone. Il est aujourd'hui un patron accompli, fier des activités qu'il dirige et de ses équipes, et partage son temps libre entre le vélo sur le sentier du littoral varois, les petits plats pour la famille et les amis, et son petit-fils, sa toute dernière passion.

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