“Disponibilité et animations sont les clés pour vendre de la filtration”

Comment se porte le marché de la filtration, au global ?
Le marché reste relativement stable en volume, et l’IAM enregistre depuis les deux à trois dernières années une légère croissance au détriment de l’OES. L’offre commerciale se révèle plutôt similaire, la différence porte surtout sur la communication et sur l’information apportée aux consommateurs finals, notamment au sujet de la garantie constructeur. Ainsi, les campagnes de Feu Vert ou Midas, parfois chocs, ont permis de sensibiliser le grand public, et ont ainsi profité à l’ensemble de la rechange indépendante. La filtration faisant partie des produits d’entretien, nous avons donc bénéficié de ces campagnes.

Pouvez-vous détailler le marché selon les filtres… Ainsi, l’habitacle croît-il toujours ?
Sur le filtre d’habitacle, nous devons faire preuve de pédagogie, en expliquant son rôle et l’intérêt de changer cette pièce. La croissance reste toujours très soutenue, autour de 15 à 20 %, et nous ne sommes pas arrivés à saturation sur ce marché. D’autant que cette prestation s’opère souvent en phase curative, et non préventive. Nous continuons donc de communiquer fortement auprès des automobilistes, en leur fournissant des informations techniques, pour venir en soutien du réparateur et l’aider dans sa vente. Pour autant, en valeur, même si le média se révèle technique, le produit reste peu onéreux, d’autant que sa production ne nécessite pas de manipulations complexes. D’ailleurs, un constructeur se pose actuellement la question de standardiser, dans son offre, le filtre d’habitacle, afin de ne conserver que le charbon actif. Si cette pièce est plus chère, les volumes permettront de faire baisser le prix.

Qu’en est-il du filtre à ­carburant ?
C’est la vraie star de la filtration, alors qu’on en parle peu. A court terme, ce filtre a fait la différence sur les volumes, car la vague de froid de février a causé beaucoup de colmatage de produits. A plus long terme, ce marché continue de croître, suivant l’évolution du parc roulant, ce filtre rentrant systématiquement dans l’entretien des véhicules. De plus, il est source de valeur, car la technologie du produit s’accroît. Sur 2011, le prix de la pièce a augmenté de 10 % en raison d’une hausse de cette technicité.

Et concernant le filtre à air ?
Il reste toujours le parent pauvre de la filtration, dont les ventes restent loin de son potentiel maximal. Sa croissance se trouve toutefois supérieure à celle du filtre à huile. Ces résultats s’expliquent par une problématique de coût de maintenance. Sur les véhicules anciens, on arrive dans le royaume de la débrouille, avec une recherche de baisse des coûts d’entretien. Et certains estiment, à tort, qu’un coup de soufflette sur le filtre permet de prolonger la vie de la pièce. Pourtant, le filtre à air impacte la consommation de carburant, ainsi que le cycle de dépollution.

Enfin, quid du filtre à huile ?
Il représente le filtre le plus changé, car les gens ont conscience que son remplacement conditionne la durée de vie du moteur. Les volumes restent en adéquation avec le volume du parc, le changement se fait systématiquement à chaque entretien et les automobilistes respectent globalement le délai entre chaque vidange. En valeur, le marché se maintient. On note une légère évolution des filtres écologiques, contre le filtre mécanique qui contient de l’acier. Pour autant, comme l’écart de prix entre les deux produits ne se révèle pas significatif, il n’y a pas de transfert massif entre ces deux technologies.

Et quels sont les résultats de Mann+Hummel ?
Le début de l’année a été très contrasté. Ainsi, janvier a démarré très fort, février a été moyen, mars difficile et avril très dynamique. Il se révèle très difficile de dégager une tendance pour toute l’année. Sur 2011, nous avons enregistré une croissance forte, supérieure à 20 %. Depuis cinq ans, nous connaissons un développement similaire, car nous avions une faiblesse dans nos parts de marché. Nous possédons aujourd’hui en France environ 13 % de parts de marché et nous atteignons 24 % en Europe. Nous ambitionnons donc de gagner encore des parts dans l’Hexagone, notre objectif étant de dépasser les 20 %.

Comment comptez-vous atteindre cet objectif ?
Nous allons nous renforcer en développant notre présence dans les groupements d’achat, tout comme sur le terrain. Nous disposons d’une force commerciale de 12 personnes, chargées de rencontrer les clients distributeurs et garagistes. Elles disposent également de moyens pour agir chez les grossistes, pour organiser, par exemple, des opérations marketing, ou encore les aider dans la préconisation de stocks, etc. Nous essayons aussi d’innover, en les poussant vers de nouveaux marchés, comme le VUL. Nous avons créé des outils spécifiques pour traiter ce marché, encore détenu par la rechange constructeur. L’animation commerciale représente l’un des enjeux clés pour vendre de la filtration. Elle repose également sur la disponibilité des pièces, un autre des enjeux, pour pouvoir pleinement promouvoir cette famille auprès du garagiste.

Quel stock faut-il ?
Déjà, nous avons créé la Mann-In-Box, afin que les garages stockent des filtres dans leurs ateliers. Nous en avons installé environ 800 en France, ce qui prouve que les mécaniciens comprennent bien l’intérêt de disposer tout de suite des filtres, qui sont des pièces de grande vente. D’autant que pour faire face à la concurrence des centres-autos, les indépendants doivent impérativement répondre tout de suite à la demande. Et pour les distributeurs, nous avons lancé il y a trois ans le programme “Yes we can”, dans lequel ils s’engagent à stocker 100 % de notre gamme VL. En moyenne, un grossiste stocke environ 400 à 500 références. Or, prendre l’ensemble de nos 1 700 références nécessite un investissement raisonnable, de l’ordre de 4 000 euros, et cela permet au distributeur de devenir un référent dans la filtration. D’autant que, dans le cadre de ce programme, Mann+Hummel prend également en charge une partie du coût de la mise en stock. Au final, les professionnels qui se sont engagés à stocker toute la gamme ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires de 25 à 30 %. Le distributeur promet ainsi 100 % de disponibilité, et cet engagement transpire également sur les autres familles de produits, entraînant du CA supplémentaire.