“La fidélisation clients passe par la technique”

Avant toute chose, Alsace Electro Diesel est une histoire de famille… Armand Speisser, pouvez-vous revenir sur l’histoire de l’entreprise ?
Armand Speisser. La société, essentiellement technique au départ, a été fondée en 1959 par mon père, Alfred. En 1972, AED a déménagé des faubourgs de Strasbourg pour s’implanter sur le site actuel de Geispolsheim, situé à environ 15 km au sud de la ville, à proximité immédiate du service des Mines. A cette époque, l’entreprise employait une douzaine de personnes et ce déménagement triplait la surface des locaux et son développement s’accentuait alors fortement grâce au lancement d’une activité de distribution. En 1983, il l’a transmise à mon frère et à moi. J’avais alors 35 ans, et je travaillais déjà depuis dix ans dans l’entreprise. Au fil des années, nous avons agrandi 5 fois le bâtiment, et nous exploitons aujourd’hui 5 500 mètres couverts sur un terrain de 12 000 mètres. Le deuxième site de Strasbourg Nord a été implanté en 1993 à Hoerdt, car cette zone du nord de l’Alsace possède un potentiel de CA intéressant. Il nous reste encore aujourd’hui un important développement possible sur l’entretien PL, puisque le site de Hoerdt n’effectue que du chronotachygraphe, mais c’est à Philippe d’en décider ! 1993 est aussi l’année où nous avons rejoint l’Autodistribution, en tant qu’adhérents, groupement auquel nous restons toujours fidèles.

Concrètement, comment avez-vous géré la transmission ?
AS. Cela s’est très bien passé. Je possédais l’entreprise à 50/50 avec mon frère Jean-Louis. Il a pris sa retraite en 2003, tout en conservant ses parts.

En 2008, nous avons décidé, alors que j’atteignais les 60 ans, de procéder à la transmission de l’entreprise. Un débat a été ouvert au sein de la famille pour définir un nouveau dirigeant afin de faire avancer les projets et de se positionner face au personnel, aux fournisseurs et aux clients… Une nièce, Brigitte, travaille au sein de la société, aux achats, n’a pas souhaité prendre la direction. Philippe s’est positionné naturellement. Nous nous sommes ensuite fait aider pour la gestion administrative de cette transmission, par la société UNOFI, qui travaille conjointement avec tous les cabinets de Notaires sur le plan national. Ce fut une réussite totale.

Il est important d’anticiper au plus vite la succession dès lors qu’il existe un successeur, et surtout de bien présenter son dossier.

Revenons maintenant sur la situation actuelle. Philippe Speisser, pouvez-vous nous faire un bilan de l’entreprise ?
Philippe Speisser. En 2011, nous avons atteint 17 millions d’euros de CA, avec une équipe de 80 personnes. Nous réalisons 60 % de notre chiffre avec le site Sud, contre 40 % pour le Nord. Nous faisons un peu de particuliers, sans démarchage spécial. Toutefois, nous constatons que cette clientèle baisse, en raison de la concurrence des sites Web. De plus, les véhicules étant de plus en plus techniques, les opérations do-it se trouvent plus délicates à réaliser. Néanmoins les comptants représentent toujours un bon 20 % de notre CA. Les autres 80 % sont réalisés par les professionnels. Et par rapport à 2010, nous avons enregistré une progression de l’ordre de 9 % grâce à l’implication du personnel, la gestion minutieuse des stocks ou encore la prise en compte permanente des besoins de nos clients.

Comment se passe le début de l’année 2012 ?
PS. Sur les deux premiers mois, nous avons connu une envolée du CA grâce surtout aux conditions météo de notre région. Mais au fil des mois, une légère baisse d’activité s’est fait ressentir. Mais à fin juillet notre CA reste positif, ainsi que notre marge brute qui gagne un demi-point, dû à une perte de CA “équipement d’atelier”, remplacé par du CA traditionnel ; nous restons compétitifs grâce aux outils proposés par Autodistribution, comme le catalogue électronique Autossimo, dont l’utilisation est en forte hausse depuis le début de l’année. Nous espérons tout de même que le second semestre sera plus dynamique, notamment sur les investissements en équipement d’atelier.

Combien pèse la partie atelier ?
PS. Les ateliers représentent 30 % de notre chiffre d’affaires, le reste provenant de la vente de pièces. Ils n’en sont pas moins importants, car ils nous procurent notre caution technique auprès de nos clients. Les commerciaux s’appuient sur eux pour vendre, par exemple, de l’outillage. De plus, nos baies accueillent en priorité les véhicules de nos clients garagistes quand ils se trouvent en difficultés pour une opération. Nous les soutenons d’un point de vue technique, mais aussi matériel car nous leur prêtons les outils nécessaires pour certaines prestations quand eux-mêmes n’ont pas pu investir. Ce prêt leur permet aussi de tester l’outil, avant un potentiel achat.

Un mot sur le Diesel…
PS. Cette spécialisation nous demande un investissement important en matériel, mais également en formation. Tous les ans, nous envoyons les 5 personnes de l’atelier se former chez tous les équipementiers du secteur. La main-d’œuvre dans ce domaine n’est pas facile à trouver. Nous avons choisi de proposer à des mécaniciens d’évoluer en interne en se formant.

Les prévisions évoquent une baisse, voire à long terme une chute, du Diesel. Envisagez-vous déjà une diversification ?
PS. Nous avons anticipé avec l’hybridation. Nous avons deux techniciens formés pour intervenir sur ce type de voitures. Pour le véhicule électrique, c’est encore un peu tôt, mais nous suivrons aussi les formations nécessaires. En revanche, nous stockons déjà les batteries AGM (pour les véhicules start/stop). Nous comptons également accroître à l’avenir notre activité poids lourds. Nous restons à l’écoute du marché, mais l’âge du parc nous laisse à penser que nous avons encore beaucoup de travail dans le Diesel pour les années à venir.

Organisez-vous régulièrement des formations pour vos clients ?
PS. Au-delà du Diesel, nous effectuons tous les mois pour nos clients des formations sur différents thèmes, en interne. Depuis le début de l’année, nous avons formé une centaine de réparateurs, sur le turbo, le module FAP ou encore le Start & Stop. Nous nous rapprochons toujours d’un équipementier et nous nous appuyons beaucoup sur le GNFA d’Illkirch. Ainsi, quand nous définissons un thème, nous pouvons adapter la session aux besoins de nos clients. Nous arrivons facilement à faire venir les garagistes pour les formations light, le soir de 19 à 21 heures. Sur une journée, c’est plus complexe, mais ils se déplacent, particulièrement ceux sous enseigne Bosch Car Service.

Quelle est votre zone de chalandise ? Passez-vous la frontière ?
PS. Nous livrons deux fois par jour le département 67. Nous avons tenté de faire des affaires en Allemagne, mais les garagistes se montrent très protectionnistes et ne veulent pas acheter en dehors de leur pays ! Nous subissons en revanche une concurrence d’acteurs étrangers en France, notamment des sociétés Derendinger et Ihle. Ce dernier vend des pneumatiques et a décidé de se diversifier dans la pièce auto depuis deux à trois ans. Pour le PL la société allemande Europarts est aussi présente en Alsace, il est important de rappeler que l’Alsace est souvent une région test pour ces distributeurs avant un déploiement national.

Face à cette concurrence, comment arrivez-vous à fidéliser vos clients ?
PS. Toujours par le volet technique. Nous ne nous contentons pas de simplement leur fournir de la pièce, nous les accompagnons pour qu’ils se développent et relèvent les défis de demain. Dans cette optique, nous animons un réseau de 25 Bosch Car Service, ainsi qu’une quinzaine d’Autoprimo. Nous ne développons pas le panneau Garage AD, puisqu’une filiale AD, AD Schoettle, s’en occupe. Ces deux réseaux nous apportent une certaine fiabilité dans les achats et un relationnel fort avec nos clients, qui, avec le temps, deviennent de réels partenaires.

Quelle est votre position par rapport aux ventes de pièces sur Internet ?
PS. C’était plus simple avant ! Internet influe beaucoup sur les remises de produits. Nous devons nous adapter et répercuter sur nos prix ces promotions, avant que les garagistes ne viennent réclamer. Nous discutons aussi beaucoup avec nos fournisseurs quant à nos conditions commerciales. Nous conseillons, de plus, à nos réparateurs de ne pas monter ces pièces, car ils prendraient le risque de monter des produits dont ils ne connaissent pas la provenance. Au final, entre la concurrence des centres-autos et des sites Internet, les réparateurs doivent apprendre à faire eux-mêmes des remises commerciales. Nous réalisons aussi des mailings pour développer le trafic dans les ateliers de nos clients, ainsi qu’un jeu concours où un coupon est à renvoyer pour gagner des lots, fournis par les équipementiers. Nous constatons que nous drainons une nouvelle clientèle avec cette communication.

Quelle est votre politique de stockage ?
PS. Nous nous appuyons toujours, pour une famille donnée, sur un fournisseur principal, avec une deuxième marque en secours. En revanche, en PL, les gens se montrent davantage à l’affût du bon rapport qualité/prix, notamment pour les disques et les plaquettes. Pour le dépannage, nous utilisons la plate-forme de l’AD, Logistéo, qui nous livre dès le lendemain matin avant 9 heures. Après, nous avisons aussi en fonction des demandes. Les vendeurs discutent avec le client pour définir le degré d’urgence, notamment pour limiter les frais de port, car nous ne pouvons pas répercuter intégralement ces frais supplémentaires. Cette question n’est pas toujours bien reçue par les réparateurs… Les comportements d’achats ont changé et les clients n’ont pas de patience, ils veulent tout de plus en plus vite.

L’Allemagne n’est pas loin, allez-vous vous rendre sur Automechanika Francfort ?
PS. Je vais y retourner pour la quatrième fois. Nous avons également décidé d’affréter un car pour amener 50 clients sur place, un grand nombre d’équipementiers étant présents. Nous serons accueillis sur le stand de Bosch pour un café. Après, difficile de tous les tenir par la main, nous leur donnons seulement des points de chute pour la journée. L’objectif consiste à organiser une journée conviviale, et il en découle toujours des affaires. Nous amenons notamment des clients qui veulent investir dans du matériel. Nous faisons aussi cette opération sur Equip Auto, mais à une moindre échelle en raison du coût du transport et de la taille du salon, plus réduite.