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Peinture : les marques sont attentives aux distributeurs

Publié le 24 mai 2012
Par Alexandre Guillet
3 min de lecture
S’il ne s’agit pas de dire que le panorama du marché est tout à fait homogène, ce qui reviendrait à gommer des approches stratégiques parfois différentes, il apparaît néanmoins que les priorités à court terme des fabricants de peinture sont assez similaires.
S’il ne s’agit pas de dire que le panorama du marché est tout à fait homogène, ce qui reviendrait à gommer des approches stratégiques parfois différentes, il apparaît néanmoins que les priorités à court terme des fabricants de peinture sont assez similaires.
S’il ne s’agit pas de dire que le panorama du marché est tout à fait homogène, ce qui reviendrait à gommer des approches stratégiques parfois différentes, il apparaît néanmoins que les priorités à court terme des fabricants de peinture sont assez similaires.

Tout d’abord, la distribution devient le maillon sacro-saint de la chaîne de valeur. Les discours sont unanimes, même si la réalité du terrain est naturellement riche en hiatus (“best practices” commerciales à géométrie variable, négociations d’exceptions…)… “A notre niveau, l’essentiel est de tenir la promesse faite au départ. Les promesses, nous savons tous en faire, et parfois beaucoup, mais il s’agit surtout de les tenir. Pour cela, je pense que le groupe PPG a un atout : des équipes techniques et commerciales nombreuses. Ce choix stratégique présente naturellement un coût, mais nous savions que les bénéfices viendraient sur le moyen terme”, affirme Bernard Lanne, tout en poursuivant : “Pour le distributeur, il faudra être très réactif, voire proactif. Sachant qu’il n’y a jamais de relations distributeur-carrossier sans problèmes techniques. Il convient de mettre en avant la notion de partenariat. Aujourd’hui, on ne met plus des boîtes de peinture sur une étagère, c’est une relation de business plus que de volume. Enfin, au risque d’être un peu provocateur, j’ajouterais que le carrossier doit bien identifier ce que veut son premier client, à savoir le donneur d’ordre et non pas le client final… Les donneurs d’ordre recherchent la meilleure homogénéité de services possible à coûts maîtrisés. La priorité doit donc aller aux services.”

Vincent Delaye place aussi la distribution au cœur du système : “Le distributeur occupe une place primordiale dans la chaîne de valeur, puisqu’il est au contact du client final. Dès lors, il a deux rôles majeurs. D’une part, par sa fonction “grossiste”, il doit valoriser nos produits et informer les clients de notre actualité. Il a aussi pour rôle d’animer ses clients et d’en prospecter de nouveaux pour assurer le développement de la marque. D’autre part, sa relation avec les clients le pose en garant de l’image de marque d’Ixell et, précisément, de la satisfaction clients.” Ixell mise beaucoup sur cet accompagnement renforcé sur le terrain pour fidéliser ses clients et ainsi assurer le maintien du niveau de ses ventes en dépit de la baisse structurelle du marché. Pour Emmanuel Delorme, priorité est désormais donnée à la consolidation des contrats conclus avec de nouveaux distributeurs depuis 2009. “Nous avions besoin de redynamiser notre distribution et nous avons réussi à le faire, ce qui a permis à Lechler Coatings de passer un cap”, indique-t-il avant d’ajouter : “Pour autant, nous restons réalistes et, avant de raisonner à l’échelle nationale avec les grands donneurs d’ordre, nous savons devoir peaufiner encore notre maillage, notamment dans le Nord-Est. Même si nous avons récemment ouvert trois nouveaux secteurs et que nous couvrons bien plus de 80 % du territoire, il nous reste encore du travail à accomplir. Mais nous nous y attellerons à notre rythme, dans le respect de nos distributeurs et d’un business basé sur des valeurs partagées et de la cohérence, un business durable, en somme.”

Pour Yves Valor, la distribution est tout simplement un socle incontournable, et la stabilité du groupe DuPont Refinish et de ses marques dans ce domaine l’incite à la sérénité : “Nos distributeurs sont d’ores et déjà très professionnels et structurés, le plus souvent avec des unités de spécialistes peinture. Nous couvrons le territoire avec une quarantaine de distributeurs qui font valoir une taille significative, puisque nous raisonnons à l’échelle de plaques régionales. Ce sont des relais très précieux, d’autant qu’ils ont une vraie culture de la formation continue, ayant souvent leur propre centre de formation.”

Erwan Baudimant tient aussi un discours basé sur la confiance et la stabilité : “C’est le gage du succès à long terme, c’est ce qui explique le développement actuel de Glasurit. Nos choix d’hier paient aujourd’hui. Nous avons toujours misé sur une progression saine de l’activité, en refusant de faire des coups opportunistes ou d’actionner des leviers artificiels très court-termistes comme l’effet “machines”, par exemple. En outre, nous ne mettons pas nos distributeurs en concurrence et nous respectons les zones de chacun.”

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