Milwaukee se renforce dans l'automobile

En 2024, Milwaukee fête ses 100 ans. Pour organiser cet anniversaire dignement, lors de sa plus grosse convention d'Europe, l'outilleur a choisi la Suède. Au Scandinavian XPO, dans la banlieue de Stockholm, près de 5 000 distributeurs et clients ont été conviés en février 2024 sur des sessions de trois jours au rythme soutenu. Presque tous les pays de la région EMEA ont été représentés durant les deux semaines de convention.

Au cours de cet événement, Oliver Lerch, vice-président management produit EMEA chez TTI (maison mère de Milwaukee), a retracé le parcours et les résultats de la marque en Europe. Propriété de TTI depuis 1985, celle-ci a enregistré une progression annuelle moyenne florissante de +24 % de chiffre d’affaires au cours des 15 derniers exercices.

L’outilleur s’est imposé en Europe avec ses trois gammes d’outils électroportatifs et son concept World of Solutions (un monde de solutions, ndlr). Son principe ? Proposer au client final la possibilité de s’équiper entièrement chez Milwaukee, du consommable à la chaussure de sécurité, en passant par une offre de services adaptée.  "Notre société, leader dans l’industrie des outils portatifs, vise à redéfinir la productivité et la sécurité des usagers de manière significative et durable", argue Oliver Lerch.

Une offre exhaustive

Bastien Dubreuil, directeur commercial et marketing de Milwaukee France, avec une chaussure issue de la nouvelle gamme d'équipements de protection individuels. ©J2R

L’offre Milwaukee, c’est aujourd’hui 95 % d’outillages électroportatifs disponibles dans trois gammes. La M18, pour 18 volts, comporte près de 300 solutions et se place dans la catégorie la plus prisée des artisans. Lancée en 2008, la plus ancienne gamme de l’américain propose chaque année des nouveautés compatibles avec ce type de batteries.

De la boulonneuse à variateur de couple adaptatif, à la meuleuse d’angle équipée d’une sécurité type "homme mort", toutes les nouveautés s’équipent de nouvelles batteries toujours plus puissantes, et d’un superchargeur promettant une recharge de 80 % en un quart d’heure.

La gamme M12 (12 volts) propose 115 outils différents avec une sélection de nouveautés plus restreinte. Elle intègre cependant une microcaméra d’inspection et une clef à cliquet traversant au catalogue des outils d’ateliers automobile. Sur ce même secteur, Milwaukee s’enrichit réellement grâce à l’outillage à main.

Plusieurs douilles torx, des sets de clés torx et impériales, ainsi que des douilles à chocs revêtues d’une paroi pour ne pas rayer les jantes ont été présentées. L’outilleur a aussi déployé ses gammes de clés plates et à œil, ainsi qu'une pince à circlips deux en un inédite qui se convertit d’interne à externe grâce à un simple sélecteur.  Enfin, pour implanter ses solutions dans chaque partie de l’atelier de mécanique, Milwaukee propose 49 solutions Packout pour ranger ses outils

De nouveaux équipements de protection

Mais cette année, la communication de Milwaukee s’est principalement axée sur deux sujets. D’abord celui des équipements de protection individuels. L’américain s’appuie sur ses propres équipes de recherche et développement pour proposer plusieurs modèles de chaussures de sécurité, fabriqués au Portugal et garantissant un respect des normes européennes.  Même garanties pour les casques de chantier Bolt, qui proposent d’adapter facilement de nombreux accessoires selon les conditions de travail.

Le deuxième programme de Milwaukee se veut révolutionnaire sur le marché de l’outillage professionnel. Il s’agit du système One-key, d’ores et déjà intégré à de nombreux outils Milwaukee. Ce dispositif permet de connecter les outils entre eux, ainsi qu’à une application gratuite. Impossible de perdre ses outils avec ce système qui permet de les géolocaliser, gérer son inventaire, mais aussi de bloquer définitivement l’outil en cas de vol.

Quelque 450 000 utilisateurs ont déjà été conquis par cette solution disponible également en autocollant équipé d’un QR code unique ou sous forme d’un petit boîtier vissable, idéal donc pour doter des outils plus anciens ou de marques différentes.

Le choix d'une distribution sélective

Pour se faire un nom dans l’Hexagone, la marque a fait le choix de privilégier un maillage de distributeurs spécialisés. En particulier depuis la fin des années Covid. "Nous voulons évincer les marketplaces et n’être présents que dans la distribution sélective d’ici à la fin 2024", précise Bastien Dubreuil, directeur commercial et marketing de Milwaukee France. S’il est encore possible de trouver quelques outils rouges estampillés d’un éclair blanc dans les grands magasins de bricolage ou sur internet, les dirigeants de la filiale française espèrent mettre un terme à ces ventes avant la fin de l’année.

Bastien Dubreuil s’explique : "Ce qui est important pour nous, c’est d’avoir des distributeurs qui ont un réseau physique, des points de ventes, des commerciaux, une réelle notion de service et la possibilité de stocker des produits. On s’appuie sur les commerciaux des distributeurs. Sans eux, pour des nouveaux marchés comme l’automobile, il serait impossible de prendre position sans embaucher des centaines de commerciaux."

Fort de cette stratégie, Milwaukee a presque doublé ses parts sur le marché français ces dernières années, en investissant notamment sur la production, en Allemagne, et le stockage. Si elle n’a pas l’ambition de révolutionner le secteur, la marque américaine entend toutefois apporter des innovations sur chaque famille de produits grâce à une R&D "maison" et sa stratégie de solution complète pour le professionnel. Pour le moment, l’outilleur avoue être encore en phase de développement et rester ouvert à des partenariats avec de nouveaux distributeurs, tout en se reposant sur des utilisateurs "fans", et une communication à 360°, incluant les réseaux sociaux.

À la conquête des ateliers automobiles

Dans chaque atelier, les responsables dédiés faisaient des démonstrations des nouveaux produits. Ici, Stanislas Kalpakdjian utilise la micro-caméra d'inspection de moteurs. ©J2R

Du côté de l’automobile, Milwaukee met en œuvre depuis quelques années une politique offensive pour investir ce marché. En 2023, les outils dédiés aux ateliers n'ont représenté que 5 % du chiffre d’affaires du fabricant.

Mais ce dernier se veut ambitieux, d'autant que l’électroportatif gagne progressivement du terrain face aux outils pneumatiques... "Même s’il reste d’irréductibles réparateurs qui travaillent uniquement avec des outils pneumatiques, il y a tellement d’avantages à passer à l'électroportatif que l’on ne se fait pas de soucis pour le futur de nos outils. La légèreté, l’efficacité et la durée de vie des batteries font désormais toute la différence", constate , Stanislas Kalpakdjian, spécialiste transport chez Milwaukee France.

Outre la concurrence des outillages pneumatiques, Milwaukee doit aussi faire face à celle des outilleurs bien implantés dans le segment…"On rattrape peu à peu notre retard et on cherche à titiller des marques emblématiques d’outils automobiles en développant ces nouvelles gammes étendues de clefs et autres solutions", concède Stanislas Kalpakdjian.

Pour développer ses positions sur ce marché, l'outilleur a noué, depuis trois ans, plusieurs partenariats avec des distributeurs dont Alliance Automotive Group et Autodistribution. Une force de vente dédiée et des experts outillages ont été formés pour répondre aux attentes du secteur. "La stratégie de l’auto et du transport est très importante, c'est une vraie réserve de croissance pour Milwaukee", abonde Bastien Dubreuil.  Cette année encore, les professionnels de l’automobile ne manqueront pas de remarquer, sur les salons de distributeurs, des étales d’outils rouges… estampillés d’un éclair blanc  !