Bougies, sondes lambda et bobines : à chacun son rythme

Dans la famille bougie, l’allumage s’en sort mieux que le préchauffage. En effet, sur 2013, les chiffres devraient montrer une légère amélioration, selon Xavier Pesca, directeur marketing et communication de NGK Spark Plugs France, car “les automobilistes ont conservé leur véhicule, et ont donc procédé à l’entretien de celui-ci”. Le marché rechange de la bougie d’allumage se situe autour de 10,5 millions d’unités, réparties à environ 31 % pour l’OES, 28 % pour les MRA qui résistent bien, contrairement aux centres-autos qui passent à 18,5 %. Ils ont été cannibalisés par le canal Web, qui se positionne pour sa part autour de 6 %, et devrait encore progresser en 2014. Les hypermarchés et supermarchés, eux, s’écroulent sous la barre des 5 %. Ils ne travaillent désormais plus avec les marques Premium et surtout ne stockent plus, restreignant leurs offres automobiles aux MDD et produits consommables.

Du côté de la valeur, les chiffres du marché se révèlent plutôt positifs puisque les bougies en métaux précieux tendent à se généraliser. Autrefois réservée aux modèles haut de gamme, cette technologie se retrouve désormais sur des plus petits modèles et même des véhicules low cost, les constructeurs devant répondre aux exigences des normes anti-pollution, tout en conservant une logique de downsizing. Pour la rechange, cela impacte directement la valeur du marché. En effet, le prix unitaire d’une bougie classique d’allumage se situe autour de 5 euros alors que celles à plus haute technologie se vendent entre 25 à 30 euros l’unité.

Aujourd’hui, les bougies classiques représentent encore la majorité des ventes, mais les produits avec métaux précieux devraient prendre de l’ampleur. “Les plates-formes des véhicules deviennent de plus en plus mondiales, et cela impacte donc les caractéristiques des pièces, dont les bougies, qui doivent désormais fonctionner avec des qualités de carburant très variables d’une région à l’autre, explique Arnaud Bozon, Business Manager LV Beru-Champion chez Federal-Mogul. Et dans les années à venir, les références de bougies vont augmenter, car on sera sur une référence pour un moteur. Le revers de la médaille sera une longévité accrue du produit, mais la valeur unitaire de la pièce sera plus élevée.”

Préchauffage : - 5 % en sell out

Les ventes de bougies de préchauffage se sont tenues sur 2013 en sell in, mais d’ici quelques mois, les stocks des distributeurs devraient révéler un marché en baisse en sell out. Comme il s’agit d’un produit de saisonnalité, il existe toujours un décalage quant à l’analyse des ventes, et les conditions climatiques ne l’ont, de plus, pas favorisé. Les équipementiers du secteur s’accordent à dire que l’effet météo impacte les ventes sur un volume d’environ 30 %. Les véritables résultats se verront donc à la fin du premier semestre et sur le deuxième semestre, avec des ventes qui devraient chuter, puisque les racks des grossistes restent pleins. Pour Bérénice Clerc-Goncalves, chef de produit bougies chez Bosch, “le marché devrait baisser d’environ 5 % et, contrairement aux bougies d’allumage, cette pièce ne connaissant pas d’évolution technologique, le mix produits reste donc stable”. Chez Beru et Champion, Arnaud Bozon tire la même conclusion, s’accordant aussi sur une baisse de 5 % pour 2013, et estime que le marché devrait décroître encore, l’essence progressant sur le Diesel (voir Focus ci-dessous).

Le marché de la bougie de préchauffage est estimé à environ 6 millions de pièces. Les constructeurs conservent à 35 % le marché, tandis que les MRA tirent leur épingle du jeu avec environ 28 %. Les centres-autos suivent avec presque 20 %. Le canal Internet a fortement progressé, représentant, selon les différentes analyses, entre 7 à 9 %, prenant des parts sur les hypers (5,7 %) et la réparation rapide (4,4 %).

Pour autant, la bougie de préchauffage voit son rôle évoluer, et tous les équipementiers sont unanimes, il faut davantage parler de “post” que de “pré” chauffage. Aujourd’hui, à moins que la température chute à - 15 °C, le moteur démarre quand même, et ce, même avec une bougie défaillante. En revanche, si la combustion ne s’opère pas correctement, les conséquences se révèlent bien plus dramatiques pour l’automobiliste. En effet, le moteur s’encrasse rapidement et d’autres pièces subiront des contraintes anormales, entraînant d’autres défaillances. Pour Arnaud Bozon, “les tests d’opacité des véhicules lors du contrôle technique se font moteur chaud. Or, il serait plus intéressant de réaliser cette opération à froid. Un travail de lobbying auprès des pouvoirs publics serait intéressant à faire afin d’intégrer la notion de post-chauffage”. En somme, sur un marché annoncé en décroissance, il reste encore du potentiel à exploiter en réalisant davantage de tests de bougies, avec une maintenance préventive. Eco-entretien, quand tu nous tiens !

Sonde lambda : l’OES domine toujours

Sur le secteur des sondes lambda, la rechange constructeurs reste largement dominante, avec environ 70 % de parts de marché sur un volume global estimé, selon les équipementiers, de 260 000 à 350 000 pièces. Il s’agit avant tout d’un produit de casse, qui se travaille au travers des plates-formes. “Ce marché a du mal à se développer, juge Arnaud Bozon. On est bien loin du ratio une sonde pour un catalyseur. Bien qu’il s’agisse d’un produit de panne, il se dégrade au fil du temps, générant de la surconsommation. Les garages doivent faire plus de contrôles.” Et pour Paul Kemp, chef de produit injection essence chez Bosch, “les produits sont disponibles, mais les garagistes n’osent pas se lancer. Ils ont bien souvent peur de montrer une facture trop élevée à leurs clients, alors que les réseaux constructeurs changent des catalyseurs et des sondes lambda, présentant des factures de 700 à 1 000 euros, plus la TVA. Par ailleurs, c’est une opération technique, et les MRA doivent se former sur le fonctionnement des systèmes et la détection des pannes. D’autant que ce poste devrait prendre de l’ampleur car il entre dans la partie dépollution du véhicule.” Les indépendants disposent donc d’armes pour prendre des parts sur la rechange constructeurs, à eux de les saisir. Cette opération valorise leur savoir-faire technique et génère in fine de la marge. Xavier Pesca estime, selon ses calculs, que le taux de remplacement en France avoisine les 8 %, avec un parc captif (véhicules de plus de 12 ans) de plus de 11 millions de véhicules.

Bobines : relais de croissance

Le marché 2013 de la bobine a été relativement dynamique en 2013. Un nouvel acteur a fait son entrée, certaines marques ont enregistré quelques défaillances, profitant à d’autres. Bosch, qui annonce détenir 20 à 25 % de parts de marché, comptabilise une croissance à deux chiffres, en volume comme en valeur. Du côté de NGK, le “petit nouveau”, on se félicite des résultats, les ventes enregistrant 30 % de plus que l’objectif fixé initialement.

Cette concurrence a boosté les différents acteurs, qui ont ainsi revu leurs gammes. Au global, le marché se situe entre 320 000 à 350 000 unités en rechange indépendante, sachant que le réseau constructeur détient ce produit à 60 %. Les indépendants commencent à reprendre des parts. “La bobine, à la croisée des chemins entre un produit de grande vente et un produit technique, représente une intervention à la portée du MRA”, estime Paul Kemp.

Côté stockage, comme pour la sonde lambda, la bobine reste sur un produit de panne, peu stockée chez les distributeurs, mais disponible en plates-formes. Les grandes ventes prennent toutefois place dans les racks des grossistes, sachant qu’il faut compter une trentaine de références pour travailler convenablement ce produit. A la différence de la sonde lambda où une référence ne représente pas plus de 10 % des ventes, dans la bobine, une référence permet de réaliser 25 % des ventes. Par ailleurs, certaines voitures sont connues pour “consommer” de la bobine, à cause d’une défaillance en première monte. Pour autant, Arnaud Bozon estime qu’il faut “communiquer massivement auprès des professionnels afin de leur rappeler que le produit se trouve disponible en rechange indépendante”.

A l’avenir, le responsable de Federal-Mogul évoque une multiplication des références et un produit plus technologique. Ainsi, l’équipementier travaille en OE sur un concept de bobine d’allumage à double étincelle. En résumé, le produit contient une bougie avec deux étages de sortie, pour générer deux allumages dans un temps très court. Cette technologie permet ainsi de réduire les rejets d’hydrocarbures. Un argument de poids pour les constructeurs devant trouver des solutions pour répondre aux nouvelles exigences en matière de pollution.

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FOCUS - Et l’effet parc ?

Comme pour toute pièce, les volumes de ventes en rechange restent conditionnés au parc roulant, voire à la typologie des ventes, dans le cas des bougies. Et les primes à la casse ont favorisé l’émergence de petits véhicules essence puisque, dans 65 % des cas, les automobilistes ont plébiscité cette motorisation. Toutefois, le Diesel reste encore largement majoritaire en France. En décembre, cette motorisation représentait toujours plus de 65 % du parc et 67 % des ventes de VN. En revanche, analyse Xavier Pesca, directeur marketing et communication de NGK Sparks Plugs France, “on a remplacé 43 % de vieux Diesel par des essence et 67 % de vieilles essence par 65 % de Diesel et 35 % d’essence, mais également par des modèles moins consommateurs de bougies. Parallèlement, le kilométrage ne cesse de baisser, pour les moteurs essence comme Diesel. Même si on compte en nombre de démarrages plus qu’en kilomètres pour la bougie de préchauffage, cela impacte le marché. Par ailleurs, nous sommes un pays d’Europe où le multi-équipement reste le plus fort, avec plus de 35 % de foyers ayant deux voitures. Les analyses démontrent que l’on devrait rester sous un parc de 2 millions d’immatriculations”.

Mis à bout à bout, tous ces faits laissent perplexe quant au parc de la rechange et laissent entendre que la concurrence sera de plus en plus accrue entre les fournisseurs tout comme pour les réseaux. Toutefois, du côté de la valeur, des changements de technologies peuvent venir changer la donne. Par exemple, dans le cas des bougies d’allumage, les produits en métaux précieux augmentent et le downsizing demande des produits de plus en plus fins, avec des intervalles de changement plus resserrés.

Et, in fine, l’effet le plus nocif pour le secteur reste le manque de contrôle de bougies par les réparateurs ! Les taux de remplacements restent encore en dessous des niveaux requis par le carnet d’entretien des constructeurs. Il reste donc du potentiel marché non exploité, avec, à la clé, des opérations rentables pour le garage, et des ventes pour le distributeur et les équipementiers.

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FOCUS - Fidélisation, promotion et communication

Devant tant de concurrence, les équipementiers mettent en place des plans d’action pour promouvoir leurs produits. Chez Bosch, le produit est dynamisé deux fois dans l’année au travers du programme Mécado, avec des points supplémentaires pour son programme de fidélité Xtra qui rassemblent désormais 5 000 membres. Par ailleurs, sur 2013, l’équipementier a profité d’un anniversaire symbolique, les 111 ans de la bougie d’allumage, pour communiquer et animer ses ventes en organisation des événements régionaux, afin de toucher le garagiste, en accord avec le distributeur. Plus globalement, Bosch souhaite communiquer directement auprès des consommateurs finaux, et aider ainsi les garages à vendre leurs prestations et à intervenir au bon moment sur le véhicule. Des vidéos, très pédagogiques, ont été réalisées en ce sens. L’équipementier compte les diffuser en ligne et notamment sur les différents réseaux sociaux.

Du côté de chez NGK Sparks Plugs, le programme de fidélisation First Class reste un axe fort pour promouvoir les ventes, d’autant que de nouvelles marques, Philips et Mann-Filter, se sont rajoutées depuis Equip Auto. Ce rassemblement d’équipementiers a permis de redynamiser le programme, et 400 nouveaux MRA ont adhéré. Par ailleurs, le spécialiste de la bougie a conçu une campagne “Les bougies, pensez-y” pour aider le MRA à promouvoir la pièce auprès de l’automobiliste et à réaliser de la maintenance préventive, particulièrement pour les bougies de préchauffage.

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FOCUS - Beru-Champion : à chacun son territoire

Les différents équipementiers du secteur assurent avoir pris des parts sur la concurrence, profitant notamment d’une certaine absence de Beru-Champion. En effet, depuis un peu plus d’un an, les deux marques appartiennent à Federal-Mogul, qui travaille sur les synergies. “Le rapprochement se fait sur deux niveaux, détaille Arnaud Bozon, Business Manager LV Beru-Champion, avec des synergies industrielles, en OE, et des synergies commerciales, en rechange. Notre objectif consiste à présenter une offre de multi-spécialiste. Les deux marques cohabitent, chacune dispose d’une notoriété différente, auprès des professionnels ou du grand public. Nous comptons marier les marques et leur définir un territoire précis pour éviter les cannibalisations.” Et de conclure : “Si un plus un ne fait pas deux dans le commerce, cela peut faire trois…”