First Class intégre NTN-SNR et Exide-Fulmen

Fidéliser à sa marque le garagiste reste l'un des objectifs premiers des équipementiers. NGK a choisi en 2007 d'utiliser un programme de fidélisation First Class pour créer du lien avec les MRA. En 2013, cet outil prend de l'ampleur avec l'ajout des gammes filtration, avec Mann+Hummel, et éclairage, avec Philips. Aujourd'hui, deux nouveaux équipementiers font leur entrée : NTN-SNR pour les gammes courroies et roulements et Exide-Fulmen pour la batterie. Ces 5 marques ont en commun de travailler en première monte et le fait d'être un spécialiste dans son secteur.

Objectif 6000 adhérents d'ici 2016

Cette approche multimarque peut générer une certaine gêne du distributeur qui y voit une potentielle perte de chiffres si jamais il ne travaille pas avec les 5 marques. Le MRA pourrait être tenté de "traquer" les points chez un distributeur concurrent. A cela, Fabrice Boscharinc, directeur commercial et marketing aftermarket chez NGK, rappelle que "First Class doit servir de support de vente pour le distributeur qu'il doit utiliser intelligemment." Et rappelle que "le MRA suit à 300 % son distributeur si celui-ci lui fournit le bon service."

In fine, le programme First Class se trouve désormais promu par plus de 40 forces de vente, ce qui devrait générer un nouvel élan dans le développement de celui-ci. "Le programme fédère 4 200 adhérents à fin décembre 2014, avec 25 % de comptes actifs, détaille Maryline Merlier, responsable marketing opérationnel de NGK Spark Plugs France. Avec l'arrivée de ces deux nouvelles marques et une communication plus soutenue sur First Class, nous comptons atteindre les 6 000 adhérents d'ici 2016."

Créer une famille First Class

Au-delà de la gestion des points cadeaux, les marques comptent aussi beaucoup sur ce programme pour connaître les chiffres sell out, région par région. En effet, chaque garagiste met dans une urne affranchie les boîtes des produits concernées, et les équipementiers peuvent donc savoir par référence, le mix de vente. D'ailleurs sur 2015, les 5 marques souhaitent mettre davantage en avant les ambassadeurs de ce programme, qui, au-delà de collecter des cadeaux, prouvent qu'ils maîtrisent la vente et le montage de telle ou telle pièce. Philips a également utilisé les membres actifs du programme pour tester une nouvelle lampe baladeuse.

L'objectif clairement affiché par les 5 marques, en 2015, consiste donc à enrichir le dialogue avec les réparateurs, en entrant dans une logique de club. Autrement dit, au-delà de l'aspect cadeaux, elles veulent partager des informations techniques et échanger autour des problématiques métier et des marques. Cette philosophie se traduira sur le terrain, avec, par exemple, la création chez le distributeur de tables-rondes ou encore la mise en place de challenges. Equip Auto servira d'ailleurs de point d'orgue pour l'année.