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Equipementiers

Les kits évoluent vers les services et l’accompagnement

Publié le 1 juillet 2011
Par Frédéric Richard
11 min de lecture
Le kit de distribution fête ses 20 ans d’existence. Un marché désormais mature sur lequel se battent quelques grands noms, mais aussi des acteurs moins attendus, qui utilisent des leviers très différents pour ménager leur business, selon leur stratégie de développement…
Pour les fournisseurs non stratégiques du secteur, l’une des pistes de développement consiste à proposer des gammes complémentaires.
Pour les fournisseurs non stratégiques du secteur, l’une des pistes de développement consiste à proposer des gammes complémentaires.

Nous sommes en 1991. A l’époque, dans les ateliers, seule la courroie de distribution fait l’objet de remplacement selon les préconisations constructeurs. Les autres composants (galets, enrouleurs…) sont souvent ignorés…

Qui fut le premier de la poule ou de l’œuf, difficile de statuer. SKF s’annonce comme le premier à avoir proposé une offre de kit de distribution sur le marché aftermarket, mais d’aucuns soutiennent que l’industriel a repris, développé et marketé l’idée d’un grand distributeur de l’ouest de la France… Un stockiste qui avait décidé de faciliter la vie de ses clients réparateurs en leur proposant un concept basé sur le remplacement simultané de tous les composants de la distribution : galets et courroie.

Deux ans après le lancement du kit de distribution sur le marché en rechange indépendante, le premier constructeur automobile français se lance, suivi des autres acteurs de la rechange indépendante. Un nouveau marché est né. Vingt ans après, l’initiative est saluée de tous, puisqu’elle présente toujours de confortables marges.

Le marché, aujourd’hui

Le kit de distribution est un produit typiquement français que peu de pays utilisent. Cette idée de génie, depuis vingt ans, a largement dopé les activités de tous les acteurs : équipementiers, distributeurs ou réparateurs. Le marché du kit de distribution en rechange, rapporte et progresse, aussi bien en volume qu’en valeur, d’environ 10 % annuels depuis quelques années, pour presque 1,6 million de kits vendus par an. Mais l’on s’attend à une légère baisse dès l’année prochaine, en raison des contre-performances des constructeurs pendant la crise de 2008 et 2009.

Le secteur se montre très largement ouvert, tiré par plusieurs fournisseurs de première monte, Gates, ContiTech, Dayco, NTN-SNR, SKF, Schaeffler, mais aussi de rang 2 et 3, comme Febi, MGA, Hutchinson, QH, ou Flennor. Et si l’activité attire, c’est parce qu’elle draine une catégorie de produits bénéficiant de préconisations strictes des constructeurs. Elle suscite également une véritable psychose dans la tête de l’utilisateur, qui cherche à tout prix à éviter une très onéreuse casse moteur, dans le cas d’une rupture de la courroie de distribution…

Il faut aussi comprendre que la distribution est l’organe central d’un système autour duquel de nombreux composants périphériques gravitent, à savoir la pompe à eau, l’alternateur, la courroie d’accessoires, la poulie de vilebrequin… Le marché progresse donc également parce qu’on a tendance à remplacer de plus en plus de pièces en même temps que la seule courroie de distribution. A tel point que, couramment, la distribution et son environnement enregistrent le 2e ou 3e CA dans l’activité des stockistes.

Des services de plus en plus pertinents

Aujourd’hui, les différenciations entre équipementiers ne se font plus vraiment sur la qualité des produits. Trois fabricants de courroies (Gates, Dayco, ContiTech) fournissent principalement les usines d’assemblage des constructeurs. Tous les fabricants de kits de rechange (ou presque) se fournissent donc chez eux. Quant aux galets, même si plus d’acteurs se partagent les faveurs des constructeurs, le leader incontestable, Schaeffler, se retrouve dans beaucoup de kits…

Alors, pour gagner des parts de marché, les industriels diversifient leurs offres, travaillent leurs gammes pour les rendre les plus profondes possibles, et cherchent à comprendre les problématiques des distributeurs, les attentes des garagistes, pour leur proposer des services toujours plus pertinents.

Stratégies diverses

Dès lors qu’un marché montre des volumes et des progressions confortables, les groupements de distribution cherchent à proposer des MDD sur le secteur. Surtout dans le contexte économique actuel, où Internet propose des prix toujours plus bas. Ce fut le cas l’an dernier dans le domaine des kits de distribution, puisque l’AD, Doyen, Starexcel, l’Agra ont remporté un franc succès avec des marques de kits à leurs couleurs. Pour un fabricant, la tentation est grande de postuler à la fabrication de ces kits, car les enseignes réalisent de gros volumes. Mais attention à ne pas se laisser happer par “la machine MDD”. Flennor, équipementier allemand de rang 2, qui cherche actuellement à pénétrer le marché français, ne cache pas son implication dans la fabrication de certaines MDD. “Cela nous permet de prouver que nos composants sont de bonne qualité, car un groupement n’engagerait pas son image avec un fournisseur hasardeux”, confie Didier Cabezos, l’un des deux directeurs commerciaux de Flennor France. Par ailleurs, pour un petit faiseur, il ne faut pas négliger l’impact d’une grosse commande en MDD sur le compte d’exploitation, d’autant plus que ça ne met pas en avant la marque sur des prix trop bas… Toutefois, Patrick Pannequin, lui aussi directeur commercial de Flennor France, tempère : “Quand on fait de la MDD, les volumes augmentent, soit, mais attention à ne pas perdre le contrôle… Si la MDD vient à occuper la majorité de l’activité de l’entreprise, elle retire progressivement de la visibilité à la marque propre. Or, nous voulons avant tout positionner Flennor sur le marché.”

Pour ne pas compromettre leur stratégie d’implantation, certains refusent de céder aux sirènes. Pour Arnaud Pénot, responsable marketing de febi bilstein France, “la MDD n’est pas à l’ordre du jour. Nous préférons mettre en avant la marque febi. Et même si le phénomène existe et prend des parts de marché, il subsiste une forte demande pour les produits de marque sur ce produit dit de sécurité”.

Pour sa part, Guillaume Donet, directeur Marketing d’INA (groupe Schaeffler), voit un certain intérêt à la présence des MDD sur le marché du kit de distribution : “La MDD nous permet un positionnement beaucoup plus clair. D’un côté les produits d’appel, de l’autre les premiums.”

ContiTech semble aussi se satisfaire de la double offre sur le marché, par la voix de Régis Thomas, son responsable des ventes aftermarket, qui déclare : “Notre force, c’est d’abord celle de la première monte. Mais la demande pour des produits moins onéreux est réelle. Nous disposons, dans notre portefeuille, de la marque Roulunds, qui nous permet d’être concurrentiels sur cet autre niveau de la distribution.”

Qu’elles constituent un épiphénomène ou une vraie tendance de fond, les MDD, mettent en lumière un autre paramètre important. “Nous assistons à une banalisation du kit, et il faut rester attentif. Les galets et autres composants de la distribution sont des produits de plus en plus techniques et la moindre concession sur la qualité du produit ou sur l’information technique qui l’accompagne peut avoir des conséquences graves sur le moteur”, avertit Nourredine El Gersifi, responsable marketing de SKF.

L’occasion de rappeler l’importance que revêt l’image de la première monte chez les équipementiers pour se positionner en rechange.

Tout d’abord, une marque présente chez un constructeur automobile possède un capital confiance indéniable. Mais la première monte permet aussi de pouvoir présenter très vite une gamme rechange. Gates s’en félicite : “Sur les cinq dernières années, nous avons remporté beaucoup d’offres chez les constructeurs français, un avantage évident qui nous a permis de lancer chaque année pas moins de 300 à 350 nouvelles références”, souligne Patrice Piasentin, directeur Automotive Aftermarket de Gates.

Enfin, les fabricants avancent la pertinence de leurs catalogues, outils indissociables du choix de la bonne référence de kit, pour la bonne application (cross-lists origine, schémas de cheminement de la courroie, contenu des kits, photos des produits, etc.).

Mais cette caution première monte n’est plus suffisante. Car, face à ce déballage d’arguments convaincants, les acteurs absents des lignes d’assemblage des constructeurs ont dû rivaliser d’astuces, de services, et de compétences pour faire leur place.

Accompagner le distributeur

Le premier service sur lequel il convient de se montrer irréprochable, c’est la logistique. Présenter la meilleure gamme n’a aucun intérêt si l’on n’est pas capable de la livrer à temps…

Dans ce domaine, MGA bénéficie d’une compétence reconnue. La marque maîtrise sa distribution en ne passant ni par des plateformes ni par de gros clients nationaux. Sa force se trouve dans sa logistique de proximité, avec pas moins de 10 stocks en France. Néanmoins, face à l’explosion de références, le vrai problème consiste à préserver son taux de couverture en région. Du coup, “nous sommes obligés d’agrandir sans cesse nos entrepôts ou de déménager…”, explique Yvon Granier, directeur général de MGA.

Parallèlement, les équipementiers accompagnent leurs distributeurs sur la gestion de leur stock. Gates propose notamment des outils de géomarketing, déterminant la teneur des pièces à stocker, leurs volumes, à quels moments dans la saison…

L’identification des pièces fait aussi partie des enjeux critiques pour le distributeur. De ce côté, Internet a permis de réaliser de grands pas, dans la distribution et dans la réparation. Certes, les catalogues papier n’ont pas disparu, loin s’en faut. Mais une nouvelle façon de commander émerge. “Les réparateurs vont beaucoup plus sur Internet que ce qu’on imagine. Cela a mis du temps, mais désormais, ils connaissent les supports, utilisent les catalogues électroniques… ils apprécient le côté ludique et interactif, et la présence de visuels, de vidéos… C’est un mode de communication particulièrement didactique”, analyse Régis Thomas.

Quand on ne présente pas la carte de visite première monte, il s’avère également utile et intelligent de se positionner en complément des gros acteurs… En d’autres mots, travailler sur des gammes périphériques, et ainsi entrer chez les distributeurs comme un acteur global, capable de proposer des programmes complets. C’est le choix de febi bilstein, qui, en plus des kits de distribution, propose désormais une gamme de Damper. Mais aussi des galets et courroies d’accessoires, des poulies à roues libres d’alternateurs, des chaînes de distribution… Cela ne constitue pas de gros volumes, mais plutôt une valeur ajoutée supplémentaire. Sans oublier la marque Blueprint, rachetée par le groupe il y a quelques mois, et qui va permettre à febi bilstein de mettre très prochainement sur le marché une offre de kits de distribution couvrant 95 à 97 % du parc de véhicules asiatiques en France. “L’objectif à fin 2010 consistant bien évidemment à devenir un fournisseur stratégique des fonctions d’entraînement. Aujourd’hui, la distribution est une sorte de clé d’entrée pour nous ouvrir les portes des stockistes, pour d’autres produits sur lesquels nous sommes incontournables”, conclut Arnaud Pénot.

Aides au réparateur

Que recherche le réparateur ? Dans l’ordre, il veut identifier la pièce dont il a besoin de façon précise. Ensuite, il veut sa commande le plus vite possible, au mieux en stock chez son distributeur. Sa troisième préoccupation consiste à évoluer dans ses compétences, et donc se voir accompagné en termes techniques… Enfin, le garagiste attend de son distributeur le juste prix et, dans le meilleur des cas, il apprécierait qu’on l’aide à vendre les prestations à ses clients, toujours plus méfiants face à des factures qui s’alourdissent d’année en année…

Des pistes identifiées de tous, mais que les fournisseurs ne traitent pas avec la même implication. MGA, conscient du problème global d’identification, a lancé en début d’année un outil deviseur nommé “Facilito”, spécialement pour les garagistes. Il s’agit d’un logiciel installé par le distributeur sur le PC d’atelier, et qui donne l’accès immédiat à l’ensemble des pièces détachées disponibles pour un véhicule, au moyen d’une identification rendue plus sûre grâce aux données des AAA.

En renseignant l’immatriculation du véhicule, on accède à toutes les familles de produits. Il suffit alors de chercher la pièce souhaitée, sans risque d’erreur. Même les barèmes de temps sont indiqués, les conseils de montage, les outils nécessaires… Enfin, l’internaute garagiste commande en direct à son grossiste. Un outil gratuit pour l’atelier, mais qui se révèle coûteux pour le distributeur, fichier des AAA oblige…

Le lancement officiel de Facilito est prévu à EquipAuto, mais déjà 1 600 garages l’utilisent aujourd’hui. “Chez certains clients, près de 50 % du CA MGA se réalise au travers de Facilito”, confie Yvon Granier.

Chez Gates, on a imaginé la “Gates info”, une lettre périodique comportant des argumentaires techniques à destination des distributeurs et des réparateurs. SKF fait de même avec ses bulletins techniques, qui pointent des informations importantes concernant le montage particulier d’un kit, l’évolution du design de tel galet, etc. Ces bulletins sont envoyés par e-mail et sont disponibles sur le site Internet de SKF. Selon les deux équipementiers, ce type de communication technique remporte un franc succès.


Mais sans étude de retours, il reste très compliqué d’être sûr de toucher le MRA. Alors, plutôt que de mettre à la disposition des distributeurs un ensemble d’outils élaborés par un service marketing, sans être sûr qu’ils redescendent sur les réparateurs, febi procède à l’inverse. “Nous avons créé une équipe d’animation, dont la mission consiste à rencontrer les garagistes sur le terrain, avec le distributeur, et à les écouter pour isoler leurs besoins. Par la suite, nous proposons une solution spécifique à un problème donné. Nous travaillons notamment avec IMA technologies, qui nous élabore, depuis trois mois, des programmes de formation très didactiques et proches du réparateur, selon notre cahier des charges. Nous avons aussi imaginé des réunions techniques appelées “febi play”, permettant aux MRA de rencontrer les distributeurs et de parler du métier d’une manière décalée, et pas seulement commerciale. Cet événement se présente sous la forme d’un jeu, un quizz pendant lequel les participants échangent sur leurs compétences métier”, explique Arnaud Pénot.

Faire renaître l’échange, voilà peut-être l’une des clés… Car depuis pas mal d’années, la distribution semble perdre progressivement le contact technique avec ses clients, au profit d’un contact “commercial”…

Or, c’est aussi le rôle de l’équipementier de faire en sorte que l’ensemble de la chaîne de distribution (sans mauvais jeu de mot) soit la mieux huilée possible, et qu’équipementier, distributeur et garagiste se comprennent au mieux. Ceux qui ont conscience de l’importance de la proximité maintiennent, voire renforcent, leur présence terrain, malgré les sérieux coûts que cela génère. Les autres négligent ou abandonnent peu à peu leur force commerciale, privilégiant le seul contact avec la distribution…

Chez SKF, pas question de perdre de vue le réparateur. Avec son programme Pole Position, l’équipementier lui propose une assistance dédiée. Un concept destiné à maintenir les garagistes au meilleur niveau de performance. Ce qui inclut des informations pour préserver la rentabilité de leur activité, mais également des documentations spécifiques sur les aspects techniques des véhicules, ceci afin d’assurer des réparations plus efficaces et plus sûres.
Le bon outil pour une réparation efficace.

Impossible d’effectuer une réparation dans les règles sans l’outillage nécessaire. Un constat de plus en plus avéré, à mesure que les systèmes de courroies et roulements se complexifient dans les autos modernes.

“Comme nous sommes producteurs de première monte, nous disposons des trucs et astuces de montage les plus pertinents pour faire gagner du temps au réparateur et lui faciliter la vie. Par ailleurs, nous développons des outils de montage et de démontage appropriés à la maintenance de nos produits”, rappelle pour Gates, Patrice Piasentin. ContiTech, de son côté, mise aussi largement sur l’outillage spécifique pour faire la différence. Il propose par exemple les BTT toolbox, des boîtes à outils universelles. Ces deux mallettes, l’une pour les véhicules européens, l’autre pour les asiatiques, renferment des outils Klann, dont la qualité n’est plus à démontrer (laser de positionnement, piges, tensiomètre…). “L’avantage, c’est que nous les proposons à un tarif très compétitif d’environ 800 euros”, nous confie Régis Thomas.

Chez febi, l’outillage constitue la deuxième phase du positionnement de la marque comme spécialiste. L’équipementier allemand a lui aussi signé un partenariat avec Klann, en vertu duquel sera développée prochainement une gamme d’outils spécifiques à l’univers distribution, comme c’est déjà le cas avec les extracteurs de Damper febi.

Pour sa part, SKF mise sur les alternateurs, avec deux kits d’outils destinés au montage et démontage des poulies à roue libre. Ils permettent de remplacer 100 % des poulies à roue libre d’alternateur du parc avec seulement 5 pièces. On notera par exemple les inserts courts, spécialement étudiés pour autoriser le remplacement de la poulie sans démontage de l’alternateur. “Enfin, nous avons tourné des nouvelles vidéos de montage. Elles montrent toutes les étapes de remplacement du kit poulie roue libre d’alternateur + courroie et galet d’accessoires et du kit pompe à eau + courroie et galet de distribution”, précise Nourredine El Gersifi.

Aider le réparateur à communiquer vers ses clients

Quoi qu’on en dise, le garagiste a toujours l’image du professionnel sans scrupule qui cherche à vendre toujours plus. En d’autres termes, il veut bien se conformer aux spécifications constructeurs et remplacer toujours plus de composants… Sauf qu’à force de rajouter des éléments sur la facture, l’argumentaire devient de plus en plus complexe auprès du client. SKF accompagne les réparateurs, toujours avec “Pole Position”, en apportant les arguments nécessaires et montrer aux clients finaux l’intérêt de changer le kit complet plutôt que de réaliser deux interventions espacées de peu de temps. “Nous avons ainsi récemment développé un “cataposter”, que le réparateur affiche dans son atelier et dont il se sert comme support pédagogique avec son client. Ce poster contient les applications les plus courantes en France, les fréquences de remplacement, ainsi qu’un graphique montrant que le client final peut faire jusqu’à 40 % d’économie en changeant le kit de distribution avec la pompe à eau”, indique Nourredine El Gersifi.

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ZOOM

Flennor passe à la vitesse supérieure

Flennor France est la filiale française de Flennor Automotive Germany. Créée en 1935, la société est présente en France depuis 1997. Flennor commercialise des courroies, bien entendu, mais présente aussi d’autres gammes, au rang desquelles les roulements de roues, les balais d’essuie-glaces ou encore les pompes à eau… Son chiffre d’affaires a progressé de 20 % ces dernières années, principalement tiré par le kit de distribution.

Les courroies commercialisées sous la marque Flennor sont issues d’un grand équipementier de première monte. Les plus astucieux d’entre vous, en inspectant les références Flennor, peuvent d’ailleurs facilement déceler de quel équipementier il s’agit… Quant aux galets, ils sont soit fabriqués en interne, par l’usine Flennor de Düsseldorf, soit sourcés auprès des plus grands fournisseurs. La structure allemande dispose de 45 ingénieurs et d’un laboratoire dédié au contrôle de tous les éléments qui composent les kits de la marque. Ce qui n’empêche pas de présenter un produit bien positionné en termes de tarif. En effet, sur un marché aussi concurrentiel, “il est impossible de se placer si l’on ne se dépositionne pas sur les prix, estime Didier Cabezos, directeur commercial de Flennor France. Nous avons été les premiers à proposer en France des kits avec des produits de qualité OE en entrée de gamme, dans tous nos kits ou presque.”

Depuis 2004, Flennor France, qui n’était qu’un bureau de liaison, est devenue filiale officielle de Flennor Automotive Germany, et a désormais les coudées franches pour communiquer avec force et lancer (enfin) des initiatives marketing pour se faire une place à la hauteur de ses exigences… L’heure est donc à la communication, afin de faire connaître la marque. Dans un second temps, il s’agira de mettre l’accent sur le réparateur, avec une force de terrain renforcée et un élargissement des gammes. Flennor présente déjà une gamme de 440 références, basée sur une logistique affûtée. “Nous avons agrandi notre plateforme de stockage de Strasbourg. C’était indispensable par rapport à l’augmentation des volumes. Sur place, nous stockons 300 références de kits, 800 de courroies, 300 de roulements, toute une gamme de PSD (rotules…), sur plus de 3 500 m2. A partir de ce point, on livre les centrales, quelques distributeurs en direct, les plateformes des groupements. Et en livraison express, il peut nous arriver de faire livrer depuis l’Allemagne, où Flennor dispose de 20 000 m2 de stock”, conclut Didier Cabezos.

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