Publicité : le secteur après-vente casse sa tirelire

Quand les livraisons de véhicules neufs se grippent, l'après-vente tente d'en tirer parti. Une dynamique qui peut se lire dans le comportement des annonceurs issus du secteur de l'entretien et de la réparation automobile. De source Kantar Media, les enseignes ont accru leurs investissements de 38 % au cours du premier semestre 2022 en consacrant un budget de 216,10 millions d'euro bruts à l'achat d'espaces publicitaires.

Les annonceurs ont largement plébiscité la télévision avec un budget estimé de 132,22 millions d'euros bruts, soit un montant en hausse de 27,3 % sur un an. Cependant, ils ont aussi fait le choix de miser plus concrètement sur les ondes radios. Les stations ont ainsi vu les achats d'espaces augmenter de 69,1 % pour atteindre une somme de 76,42 millions d'euros bruts, au premier semestre 2022.

A l'inverse, la presse a été boudée. 702 000 euros bruts ont été orientés vers ce média, soit 17,1 % de moins que l'an passé. Constat identique pour les panneaux d'affichage. Selon Kantar Media, les sommes se sont élevées à 1,21 million d'euros bruts (-16,5 %).

Carglass devant Peugeot

Le top 5 des annonceurs a injecté un cumul de 180,16 millions d'euros, soit 83,4 % du montant engagé par l'ensemble du secteur. En comparaison à 2021, ce panel a accru ses efforts de communication de 44 %, soit 6 points de plus que la moyenne.

Une enseigne s'est particulièrement illustrée. Alors, certes, Norauto a augmenté les investissements de 216,8 % entre les premiers semestre 2021 et 2022, consacrant près de 11,6 millions d'euros, et Autodistribution a débloqué 11,55 millions d'euros bruts (+26 %) sur la même période, mais la palme va tout de même à Carglass.

Très présent en télévision et en radio, le spécialiste du vitrage est passé de 95,8 à 138 millions d'euros bruts d'une année à l'autre, soit une envolée de 44,1 %. Pour mieux jauger l'effort consenti, il convient de comparer l'enseigne au reste de l'industrie. Carglass devient le deuxième annonceur du périmètre automobile élargi devant Peugeot et ses 107,32 millions d'euros bruts (-30,3 %). Renault conservant la tête avec 228,19 millions d'euros bruts (+11,2 %).