Entretien auto, un savant mélange chez Lehm
Prix de l’Initiative
Eduquer le consommateur sur l’entretien de son véhicule : telle est la philosophie suivie par la société Lehm depuis des années. Pour Agnès Machat, la dynamique dirigeante de la société, il faut encore gommer l’image de “voleur” que le MRA peut avoir, et rassurer le client en lui expliquant en détail le devis. Ces méthodes ne sont pas nouvelles, mais restent, au final, encore aujourd’hui sous-exploitées.
Chez Lehm, cette démarche commence dès la réception du véhicule, dans l’un des six magasins de la société, avec la réalisation d’un diagnostic complet du véhicule, d’une durée de sept minutes. Le mécanicien doit renseigner une fiche type, qui a été établie par la P-dg, épaulée par sa directrice du marketing, Isabelle Combes. Ce document se veut précis, à même de fournir un état minutieux du véhicule, chaque point se rapportant à un fait. Par exemple, pour le contrôle des disques, il sera noté l’épaisseur du disque avec un rappel de la norme. Le chef d’atelier s’appuie ensuite sur cette fiche pour expliquer le devis à l’automobiliste. “Nous devons être crédibles aux yeux de nos clients, et leur montrer clairement pourquoi il est nécessaire de faire telle ou telle opération, explique Agnès Machat. Nous avons mis en place ce système en 2009, et il a bien fallu deux ans pour que cette procédure soit pleinement opérationnelle. L’accueil a été relativement froid au début, les mécaniciens trouvant cette opération trop longue, par exemple. De plus, nous avons dû former le personnel pour lui apprendre à facturer au plus juste, et à expliquer le devis.”
Pour renforcer sa procédure, Lehm s’appuie également sur TecDoc pour la recherche de pièces et Autodata pour obtenir la caution du constructeur. Une fois le devis et les explications donnés, il y a toujours le risque de voir le client partir chez le concurrent, notamment pour chercher un tarif plus intéressant. Pour la chef d’entreprise, “c’est un risque. Mais l’expertise doit se valoriser, et être à la hauteur des services rendus. Au final, cette démarche porte ses fruits puisque, dans 50 % des cas, le client valide directement le devis”.
Lancement de nouveaux services
Le volet Web se trouve également exploité. Ainsi, Lehm fait partie des premières sociétés à utiliser le fichier 3A pour identifier les véhicules sur le site lehmauto.com. Le client peut alors reconnaître facilement son véhicule et ainsi effectuer directement son devis, ou encore choisir ses pièces qu’il peut faire monter dans un centre Lehm, ou simplement venir chercher en magasin. Depuis le mois d’août, Isabelle Combes a complété le dispositif avec la création d’un carnet d’entretien en ligne. Ainsi, le client crée un compte, entrant toutes les informations de son ou ses véhicules. L’automobiliste peut ainsi accéder à l’ensemble des devis et réparations effectués sur sa voiture. Pour Lehm, ce service permet de qualifier son fichier client, et ainsi de mieux travailler sa relation client.
Dans la même optique, depuis novembre, la société a mis en place un système de relance téléphonique, afin de faire revenir dans les ateliers les automobilistes ayant eu un devis non validé tout de suite ou qui contenait des opérations à faire dans les mois à venir. “Cette mission incombe au chef d’atelier, car le client doit entendre un discours de professionnel”, explique Agnès Machat. Au final, sur dix appels passés, trois aboutissent à une prise de rendez-vous en atelier pour finaliser le devis.
Et, pour répondre à des soucis de financement des clients, qui sont de plus en plus fréquents d’après la P-dg, la direction a mis en place des solutions de crédit. Dans le discours établi lors des relances ou au comptoir, Agnès Machat souhaite déjà que soit posée l’idée d’annualiser le budget automobile. “Nous travaillons actuellement sur la conception de forfaits d’entretien annuel, avec différents tarifs, pour faciliter la vie des automobilistes, développe-t-elle. Le pouvoir d’achat des Français n’est pas au mieux, et nous nous devons d’aider nos clients pour qu’ils puissent continuer à utiliser leur voiture.” Les premiers tests se feront dès 2012, chez deux centres. L’objectif consiste à lancer 4 à 5 forfaits commençant par des opérations simples, comme une vidange, pour ensuite monter en services et en risques. “Ces offres vont dans la logique d’éducation du client, détaille Agnès Machat. Nous passerons forcément par une phase de mise en confiance, avant d’arriver à un rythme de souscriptions optimum.” L’autre axe de développement pour 2012 porte aussi sur la duplication de cette démarche autour de l’entretien auto auprès de la clientèle pro. Agnès Machat souhaite mettre à leur disposition les outils et bonnes méthodes pour mieux vendre eux-mêmes leurs devis, et ainsi vendre de la pièce, achetée chez Lehm, bien sûr !