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Fidélisation client : un enjeu clé mal maîtrisé

Publié le 14 février 2014
Par Clotilde Chenevoy
5 min de lecture
Face aux réseaux constructeurs, les ateliers indépendants, hors nouvelle distribution, maîtrisent globalement peu la relation client, ne disposant pas d’outils informatiques de CRM (Customer Relationship Management). Pourtant, face à un marché qui se complexifie et un parc roulant en déclin, il devient essentiel de rentabiliser tous les contacts avec l’automobiliste.
Face aux réseaux constructeurs, les ateliers indépendants, hors nouvelle distribution, maîtrisent globalement peu la relation client, ne disposant pas d’outils informatiques de CRM (Customer Relationship Management). Pourtant, face à un marché qui se complexifie et un parc roulant en déclin, il devient essentiel de rentabiliser tous les contacts avec l’automobiliste.
Face aux réseaux constructeurs, les ateliers indépendants, hors nouvelle distribution, maîtrisent globalement peu la relation client, ne disposant pas d’outils informatiques de CRM (Customer Relationship Management). Pourtant, face à un marché qui se complexifie et un parc roulant en déclin, il devient essentiel de rentabiliser tous les contacts avec l’automobiliste.

A l’occasion de son 5e congrès annuel, le Gipa est revenu sur les tendances du marché de la réparation automobile en France. Le cabinet d’analyse annonce ainsi qu’en 2013, le parc roulant français commence à amorcer un déclin. Par conséquent, “la croissance pour les réparateurs ne proviendra plus d’un effet parc, analyse Odette Dantas, directrice du Gipa France. Les garagistes devront mettre en place des stratégies de fidélisation client pour prendre des parts de marché.” D’autant que, sur 2013, le canal MRA a progressé aux dépens des autres canaux. Le baromètre du CNPA souligne également cette tendance (voir graphiques ci-contre). “Le réparateur indépendant offre plusieurs avantages, détaille la directrice. Il répond au besoin de proximité, tout en se positionnant comme une alternative économique, et intervient sur toutes les marques.” Par ailleurs, les études de l’institut mettent en lumière que les consommateurs n’ont pas plus d’affect pour l’OES que l’IAM. Autrement dit, les indépendants doivent surfer sur cette dynamique et apprendre à travailler leur relation client afin de les attirer toujours plus, surtout, à les faire revenir pour les prochaines opérations.

L’exemple de la Nouvelle Distribution

Indéniablement, sur ce point, les enseignes de centres-autos et fast-fitters disposent d’une avance considérable face aux réseaux des groupements. La franchise possède l’avantage de standardiser le back-office des centres. L’enseigne Norauto propose même aux automobilistes de tenir un carnet d’entretien en ligne. Ce service permet surtout aux magasins de contacter le client dès lors qu’une opération se présente, en lui soumettant une promotion personnalisée. Cette pratique est également courante dans le monde du contrôle technique, les enseignes rappelant l’échéance à ne pas dépasser, le tout bien souvent accompagné d’une réduction.

Parmi les groupements, les réseaux disposent de quelques outils pour travailler la relation client, comme la carte de fidélité ou des mailings généraux par exemple. Pour Yohann Allaman, directeur marketing de l’Agra, “dans les outils CRM, il y a tout et n’importe quoi, et il convient de prêter attention à leur rentabilité ! Nous travaillons notre relation client au travers de la carte de fidélité. Les clients bénéficient alors de remises sur les prestations sous forme de bons d’achat par exemple. On envoie également des SMS et des mailings, qui génèrent un coût induit, que l’Agra prend en charge.”

Du côté de Groupauto ou de l’Autodistribution, à l’instar de l’Agra, il n’existe pas d’outils ou de démarche CRM établie à l’heure actuelle. Pour Thierry Talbot, dirigeant de l’entreprise AD Talbot et également de concessions Peugeot, “un outil CRM est utile, mais les outils informatiques restent difficiles à généraliser car chacun estime avoir un bon logiciel et ne veut pas en changer. Au sein de la concession, nous avons des données sur nos clients intégrées dans des fiches type, alors qu’un atelier moins organisé ne renseigne pas forcément les mêmes informations. De plus, dire à un garage indépendant qu’il doit partager ses contacts me semble difficile à réaliser car ce n’est pas dans sa culture”.

Une offre CRM incluse dans l’adhésion Précisium

Au final, Précisium fait figure de précurseur puisque le groupement a inclus dans son offre Précisium Garage un volet CRM, depuis juillet dernier. “Nous constatons aujourd’hui que le réparateur doit accompagner l’automobiliste d’une façon différente, résume Florence Galisson, directrice marketing et communication de Précisium. La voiture représente toujours une contrainte dès lors que l’on doit l’amener dans un atelier. Il faut donc rappeler aux automobilistes les opérations à faire pour les faire revenir dans les ateliers.”

Le déroulé idéal, pour Florence Galisson, se compose comme suit : un client appelle pour prendre un rendez-vous. Ces données sont entrées dans le logiciel. Un texto de rappel lui sera envoyé automatiquement la veille du rendez-vous. Quand arrive le jour J, le garage le reçoit en personnalisant l’accueil. Un tour du véhicule est réalisé en présence du client. Le réparateur doit alors faire preuve de pédagogie pour expliquer, par exemple, que les pneus sont usés et devront être changés à court ou moyen terme, ou encore évoquer un changement de courroie de distribution à partir de tel kilométrage, etc. Ces informations se révèlent précieuses puisqu’elles devront compléter la fiche client. Et ainsi, lorsqu’il sera temps de réaliser ces prestations, une relance, par exemple accompagnée d’un coupon de réduction, sera envoyée.

“A partir de l’outil CRM, les adhérents disposent de messages types et de promotions pré-établies, avec un repicking des informations du garage, détaille la directrice communication et marketing. L’offre peut également être modifiée par le réparateur afin d’être adaptée au client, si celui-ci vient régulièrement par exemple. Ou inversement, le logiciel propose de filtrer la liste des clients selon leur date de venue. Le MRA pourra ainsi envoyer une offre attractive aux clients qui ne sont pas venus dans son atelier depuis quelque temps.”

En complément, une enquête de satisfaction type sera renvoyée au client, une fois sa voiture récupérée. L’objectif de cette démarche consiste à positionner le garage par rapport aux autres adhérents, et également à cibler les attentes des clients vis-à-vis du garage. “L’approche client change, nous fournissons à nos adhérents des solutions pour y répondre, certifie Florence Galisson. Ils disposent d’une bonne image réseau, d’outils et de formations. Désormais, c’est à eux de s’emparer de cette problématique car on ne peut pas le faire à leur place.”

Après trois mois de déploiement, 75 % du réseau s’est connecté au produit pour configurer la console et 45 % l’ont déjà utilisé au moins une fois. Les curieux sont donc venus, mais sur le premier trimestre 2014, les équipes de Précisium inciteront fortement les garages à utiliser ce service. “Cet outil représente une révolution pour nos ateliers, et cela demande du temps d’adaptation pour une véritable prise en main, juge Florence Galisson. Mais, globalement, on constate que nos réparateurs ont conscience de la nécessité d’utiliser ces solutions.”

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I’Car Mobility Basic, une solution pour les indépendants

L’éditeur informatique I’Car Systems, qui a réalisé sur 2013 un CA de 13,5 millions d’euros, a présenté à l’occasion du salon Equip Auto sa solution I’Car Mobility Basic, qui répond aux besoins de gestion des garages indépendants. “Nous ciblons particulièrement les quelque 7 000 MRA indépendants car le marché reste encore très ouvert, détaille Philippe Almouzni, président de la société. Aucun acteur majeur n’émerge avec une solution. Nous estimons avoir les outils pour répondre à leurs besoins, avec un service simple et peu coûteux.”
I’Car Mobility Basic est une version épurée du logiciel I’Car Mobility Standard, afin de rentrer dans l’enveloppe tarifaire. Le coût se monte à 50 euros par mois pour le premier utilisateur, puis 30 euros par utilisateur supplémentaire. En comparaison, la formule standard, destinée aux réseaux R2, revient à 105 euros par mois par utilisateur et également 30 euros de plus pour l’ajout d’un utilisateur. Le temps de formation du système a également été revu à la baisse. Alors qu’il faut compter deux à trois jours pour les réseaux R2, la prise en main de la formule Basic s’opère à distance, sur une demi-journée. “Le MRA peut ainsi démarrer très rapidement l’utilisation concrète de notre solution qui fonctionne de manière très intuitive”, assure le président.

Ainsi, ce logiciel, qui s’interface avec les principaux catalogues électroniques, contient des outils “métier” comme l’édition de devis, d’OR ou encore de facturation clients. Il permet également d’envoyer des SMS à ses clients, et fournit des indicateurs d’atelier avec des statistiques et tableaux de bord du chiffre d’affaires. En option, il est possible d’ajouter des modules pour gérer les rendez-vous atelier avec un suivi des réparations, ou encore le planning de prêt des voitures de courtoisie.

La solution a déjà été éprouvée sur plusieurs garages indépendants. En effet, l’éditeur travaille avec environ 200 clients R3, et ambitionne, pour 2014, l’ouverture de 10 comptes par mois, soit une centaine sur l’année. L’année servira de rodage, et dès 2015, I’Car Systems compte accélérer le déploiement d’I’Car Mobility Basic pour atteindre environ 300 ouvertures de compte.
 

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