Garage de la Juine, le R.O.I de la communication

R.O.I pour retour sur investissement (Return of Investment). Dans le cas du Garage de la Juine, on peut, sans réserve, évoquer un excellent R.O.I en matière de communication. En effet, Didier Allaire, gérant et associé, présente un carnet de rendez-vous plein avec environ 50 nouveaux véhicules chaque mois. Au-delà des compétences techniques des mécaniciens, régulièrement entretenues, ces entrées proviennent des opérations mises en place au fil des mois, et ce, depuis des années, pour créer du trafic dans le garage situé à Le Pâté-de-Lardy, dans l’Essonne.

Le Garage de la Juine a été créé en janvier 1994 par le couple Demeulemeester, qui possédait déjà un garage sur Cheptainville. Didier Allaire en était alors le chef d’atelier. En 2004, la société passe en SAS, avec comme actionnaires Didier Allaire (gérant), Agnès Demeulemeester (secrétaire comptable), Patrick Demeulemeester (chef d’atelier carrosserie) et Rodolphe Richefeu (chef d’atelier mécanique). Aujourd’hui, le garage, qui emploie 9 personnes dont un apprenti, réalise un chiffre d’affaires d’environ un million d’euros, avec l’atelier, qui traite entre 75 à 80 véhicules par semaine, et la vente de VN/VO.

Un investissement humain principalement

“Pour être reconnu, il faut déjà être connu.” Cette phrase résume toute la stratégie de Didier Allaire. Et comme il est de plus en plus difficile de faire bouger les gens, le dirigeant réalise tous les deux ans environ une grosse opération, avec au fil des mois des animations plus modestes. Par exemple, le garage a organisé une soirée avec un illusionniste, qui avait notamment réalisé pour Renault, sur les Champs-Elysées, un tour consistant à faire léviter une Twingo. Le mécanisme a donc été installé au fond de la cour. “Nous avions mis en place un important dispositif de communication en local, précise Didier Allaire, et au final, environ 400 personnes sont venues pour le buffet et 700 pour le spectacle ! Ce type d’opération demande un investissement financier, mais aussi et surtout personnel. La préparation d’un spectacle se gère environ trois à quatre mois avant sa tenue. Nous allons sur 2013 refaire une grosse animation, en juin pour bénéficier d’une météo clémente. Nous n’avons pas encore décidé du projet, peut-être un concert rock en fin de journée, pour clôturer les animations du jour et le buffet.”

En plus de ces gros événements, le Garage de la Juine organise tous les ans des journées portes ouvertes pour le grand public, ainsi qu’une journée pour ses clients professionnels. Leur objectif consiste à présenter le garage dans une ambiance familiale. Des animations spéciales pour les enfants, comme un concours de dessins, sont organisées. L’entrepreneur se rapproche aussi d’entreprises locales pour organiser des défilés de mode ou encore exposer des véhicules anciens.

Il met également en avant des véhicules neufs et VO, et des utilitaires pour la journée pro. Didier Allaire ne possède aucun stock, mais il s’est rapproché des concessionnaires locaux et leur propose de venir avec leurs commerciaux pour chercher leurs modèles. Ils ont d’ailleurs cette opportunité toute l’année. En effet, le Garage de la Juine a créé un showroom pour exposer les VN, avec de la documentation, mais externalise cette prestation. Ainsi, si un client se montre intéressé, il appelle alors la concession concernée, pour qu’elle envoie un vendeur pour finaliser la vente. Bien évidemment, le garage touche une commission sur celle-ci. “Vendre des véhicules est un métier où il y a trop de fluctuations, estime Didier Allaire. Mais nous devions proposer ce service à nos clients, notamment pour les fidéliser. Nous amorçons donc le dialogue avec notre client pour l’orienter vers un modèle, et la concession prend ensuite le relais. Le modèle fonctionne bien, l’année dernière nous avons vendu environ 140 VN. Bien évidemment, ils ont l’interdiction de vendre des contrats d’entretien !”

Combattre les idées reçues

Didier Allaire communique également sur les problématiques globales qui touchent la rechange indépendante. Ainsi, il a fortement relayé la campagne de la Feda contre les idées reçues, regrettant même que cette communication ne prenne pas plus d’ampleur sur le plan national. Au niveau de son groupement, l’Autodistribution, l’entrepreneur est impliqué, intervenant au sein du bureau des réparateurs. Pour Patrick Stern, animateur réseau d’AD Morize, “Didier Allaire est quelqu’un de très dynamique, toujours à l’affût des nouveautés, qui dirige son entreprise comme un chef d’entreprise, et non comme un mécanicien”. En tant que grand communicant, le dirigeant du Garage de la Juine a apprécié le plan de communication présenté avec le programme Excellence 2013. “La télévision est un média très porteur, qui demande certes un budget faramineux, mais permet de développer la notoriété, estime-t-il. Celle de l’AD était mauvaise en spontané, alors que les résultats étaient meilleurs en assisté. La communication sur le triangle a permis d’améliorer notre image auprès des clients.”

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LE PODIUM

 - 2e • Ho Hio Hen – Création d’un package NTIC pour les garages

Ville : Lamentin (Martinique)
Descriptif : La cellule de marketing et communication en charge des réseaux a mis en place un ensemble d’actions NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) destinées à promouvoir les réseaux du groupe (7 Top Garage, 5 Top Carrosserie, 5 Garage 1er et 5 Bosch Car Service). Le jury a tenu à souligner le dynamisme global du groupe Ho Hio Hen, qui lance de nombreuses actions pour dynamiser l’ensemble de la chaîne.

 - 3e • Carrosserie Kerbellec Les matinales

Ville : Pontivy (56)
Descriptif : La carrosserie accueille les apporteurs d’affaires locaux pour leur faire découvrir réellement ce que sont une carrosserie et les méthodes de travail. Plus de 50 personnes ont déjà visité la carrosserie Kerbellec. Les matinales devraient évoluer en 2013 pour devenir des journées techniques. Le jury souhaite saluer la démarche proactive de la carrosserie, qui repose sur la valorisation de son métier.