Le ballet des fixations universelles
En 2008, Bosch arrive avec le Multi-Clip, un adaptateur multi-balais plats. “Il s’agissait du premier balai à 100 % pré-monté, ne nécessitant aucune pièce additionnelle”, explique Pierre-Antoine Berland, chef de produit essuie-glace de la marque. Rappelons que la marque avait investi le champ des fixations universelles dès 1998, avec le Quick-Clip, qui était un adaptateur pour les balais conventionnels. Une réponse efficace au besoin de compacter les gammes, avec un remplacement par le Multi-Clip de 65 références par 11. “Ce n’est pas encore vraiment rentré dans les mœurs, cela va se faire sur le moyen terme. Sur un balai plat, on peut voir qu’il ne s’agit pas du même design, et cela peut provoquer la réticence du consommateur. C’est l’unique frein”, analyse le chef de produit.
Federal Mogul est également présent sur le secteur par le biais de sa marque Champion. Nourddine el Gersifi, responsable marketing opérationnel, nous parle de l’offre premium qui correspond à la qualité d’origine, qui se décline sur les balais standard (Aerovantage) et plats (Contact), auxquels on confère davantage d’aérodynamisme. Cette dernière gamme compte 47 références pour une couverture de 95 % du parc, “avec l’arrivée en 2011 de deux nouveaux connecteurs pour améliorer la couverture des modèles allemands”. L’équipementier s’est aussi concentré sur le parc asiatique, avec 4 nouvelles références pour les balais arrière de son modèle standard Aerovantage, et désormais plus d’une cinquantaine d’applications couvertes.
Des nouveautés fin 2012
L’ensemble de ces produits sont vendus en kit ou à l’unité. Ces derniers connaissent un fort taux de pénétration, notamment dans le registre des balais classiques. Comme nous l’explique Pierre-Antoine Berland, “tous les équipementiers proposent des balais unitaires. Sur les balais conventionnels, ils couvrent environ 90 % du parc et représentent 70 % des ventes”.
Ces divers balais à fixation universelle permettent de répondre au besoin de gamme la plus courte possible pour un maximum d’applications, et donc de facilités de stockage. Le responsable marketing opérationnel de Federal Mogul nous indique que les centres auto et les grandes et moyennes surfaces trustent les deux tiers du marché avec, respectivement, 33 et 35 % de parts de marché. La distribution traditionnelle s’empare quant à elle de 25 % du marché. On estime la part de la rechange indépendante à 70 %, avec un volume compris entre 20 et 24 millions de balais.
La rechange représente donc une forte activité pour ces équipementiers, même s’il semble que les efforts en marketing et communication soient mis au service des acteurs en première monte. Les supports traditionnels que sont les flyers, les brochures, les présentoirs en carton sont bien évidemment présents dans les réseaux secondaires, mais s’assurer un volume de ventes passe aussi par convaincre, d’abord, les constructeurs de monter des balais à fixation universelle sur leurs nouveaux modèles. Selon Nourddine el Gersifi, ce sont 85 % des nouveaux modèles qui seront équipés de balais plats en 2012. Et d’indiquer, lorsqu’il est question de R&D et de nouveauté dans le domaine, que l’équipementier sera “capable d’en lancer au deuxième semestre 2012”.