L’équipementier qui murmure à l’oreille des garagistes

“Le marché de la bougie d’allumage est relativement stable. Il est, en volume, légèrement en hausse d’environ + 0,73 % avec une valeur plus marquée, de l’ordre de + 5 %, dans la mesure où les bougies sont désormais fabriquées avec des métaux précieux. Quant aux bougies de préchauffage elles sont en baisse de – 13 %, tant en volume qu’en valeur”. C’est sur ce portrait d’un marché de la bougie en dents de scie que se focalisent aujourd’hui les équipementiers, au premier rang desquels Fabrice Boscharinc, directeur commercial et marketing aftermarket France de NGK Spark Plugs. Dans un marché automobile cannibalisé par les motorisations diesel et où les températures extérieures descendent rarement au-dessous de zéro, les bougies n’ont plus la faveur des réparateurs. Allez expliquer à un automobiliste que ses bougies sont défaillantes alors que son moteur démarre et il vous opposera une fin de non-recevoir.

Pire, pour Arnaud Bozon, product expert LV Beru-Champion et Federal-Mogul Motorsports, la bougie aurait même été très avantageusement remplacée, sur le marché, par la bobine : “Il y a quelques années, le marché de la bobine était encore quasiment inexistant alors que désormais, nous sommes plutôt sur une progression à deux chiffres. Aujourd’hui, un moteur = une bobine spécifique. De plus quand, il y a 15 ou 20 ans, il fallait impulser 20 000 volts en sortie pour faire fonctionner une bougie d’allumage, il en faut aujourd’hui 40 000 avec des contraintes thermiques extrêmement importantes. La bobine est donc devenue un produit de panne et un nouveau vecteur de croissance. Ce que l’on perd sur la bougie, on le gagne sur la bobine”.

Mais pour conjurer le sort, les équipementiers, qui comptent encore tirer profit d’un marché à portée de main, rivalisent d’ingéniosité pour pousser lesdits réparateurs à intervenir plus systématiquement, dans leurs ateliers, sur les bougies.

L’art de dédramatiser la bougie

C’est ainsi que Bosch s’est aperçu, lors d’une enquête de terrain en 2012 que les garages souffraient d’une véritable désinformation quant au marché de la bougie. “Nous avons constaté qu’ils avaient vraiment besoin d’informations concernant les évolutions technologiques du produit, qu’ils avaient besoin d’argumentaires commerciaux pour le vendre aux automobilistes et qu’ils voulaient des conseils concernant le démontage d’effets”, explique Bérénice Clerc-Goncalves, chef de produit bougies chez Bosch. Un constat aussitôt suivi d’effets, l’équipementier allemand s’empressant de mettre au point un pack de communication assorti de deux vidéos ultra-didactiques, permettant de mettre le doigt sur le rôle joué par les bougies dans le moteur et les risques encourus si elles ne sont pas changées. D’autant que la multiplication des forfaits d’entretien dans les garages a rapidement eu raison de la bougie. Forfaits vidange, forfaits freinage, forfaits clim… mais point de forfaits bougie à l’horizon. Au point que désormais, la bougie est un produit sur lequel les MRA interviennent en curatif et non plus en préventif, alors qu’elle peut avoir une incidence sur le bon fonctionnement du catalyseur, du FAP ou tout simplement du moteur.

La bougie de préchauffage, en devenant de plus en plus technique et en étant de plus en plus intégrée au cœur du moteur, ferait ainsi presque peur au réparateur. “Les garagistes ont besoin que nous dédramatisions le démontage de la bougie de préchauffage, même s’il y a effectivement des risques de casses. De fait, nous avons glané auprès des MRA, et pas seulement auprès des Bosch Car Service d’ailleurs, un certain nombre de best practices, afin de créer une plateforme de partage entre garagistes, qui sortira à l’hiver 2015”, annonce Bérénice Clerc-Goncalves. Une sorte de réseau social autour de la bougie, à l’usage des MRA, en somme !

L’incentive des MRA

Une politique de la proximité qu’applique également de plus en plus NGK grâce à une force de vente terrain dotée d’une dizaine de personnes s’appliquant au quotidien à venir appuyer les garagistes et les distributeurs dans leur rôle de conseil auprès du client final. “Nous faisons des tournées accompagnées et beaucoup de formations. En d’autres termes, nous entretenons une véritable relation de proximité avec nos clients, car les bougies sont des produits à faible chiffre d’affaires. Il faut donc sans cesse donner des outils à nos clients pour qu’ils puissent y penser et avoir envie de les vendre. Si nous n’animons pas le terrain, il ne se passe rien. En revanche, si nous l’animons, dans la mesure où la bougie est un produit peu onéreux, il se passe des choses”, admet Fabrice Boscharinc.

Animer, donner envie, c’est bien de cela dont il s’agit. Alors, pour inciter les réparateurs à se pencher davantage sur le produit bougies, les équipementiers mettent désormais en place des opérations de fidélisation dignes d’un challenge pour des commerciaux. Avec les programmes Extra de Bosch et First Class de NGK, les équipementiers accordent désormais une sorte de prime aux bons élèves récompensés, en l’occurrence, par des cadeaux à choisir directement sur des plateformes dédiées (www.ngkfirstclass.fr et www.programme-extra.fr). Et cela fonctionne exactement de la même manière qu’une opération d’incentive classique : en d’autres termes, plus le réparateur adhérent à ces opérations vend de produits de marques Bosch, NGK et de leurs partenaires, plus il collecte de points qui peuvent ensuite être transformés en cadeaux. “Et cette année, précise Bérénice Clerc-Goncalves, nous voulons justement mettre en place, au travers du programme Extra, une opération professionnelle pour les garagistes, afin de les récompenser de leur fidélité sur le produit bougie”.

Des opérations marketing qui ont débuté, en 2007, sous l’impulsion de NGK, notamment, soucieux de renforcer les liens en termes de formations techniques et d’informations avec les réparateurs, “ce que nous avions de plus en plus de mal à faire au travers des distributeurs”, avoue sans détour Fabrice Boscharinc.

La valse des catalogues

Enfin pour être, une fois encore, au plus près de leurs clients MRA et distributeurs, les acteurs de la bougie sortent cette année leurs catalogues. Là, Denso, qui s’enorgueillit de désormais pouvoir ajouter pas moins de 2 983 nouvelles applications à la toute dernière mouture de son catalogue 2015 pour les bougies d’allumage et de préchauffage. Ici, NGK rappelant que tous les ans, au mois de septembre – et celui de 2015 ne dérogera pas à la règle – paraît une mise à jour de son catalogue bougies, ses produits ne mettant pas plus de 6 mois pour passer de l’OE à l’aftermarket.

Reste la marque Champion, relancée sur la bougie d’allumage par Federal-Mogul. Une gamme complétée par les bougies de préchauffage de la marque Beru, détenue également par l’équipementier américain. “Nous sortons donc un nouveau catalogue alliant les deux marques et nous nous plaçons ainsi à la place de numéro 2 sur le marché. Mais nous avons choisi, sur le modèle américain, de n’avoir que 200 références afin de couvrir l’essentiel du marché et de faciliter le travail des garagistes”, explique Arnaud Bozon. Et de poursuivre : “Champion a plus de notoriété en France sur l’allumage que sur le préchauffage. Nous pouvons donc imaginer que la marque sera plus présente sur le retail”. 2015 sera donc pour Champion l’année du redéploiement.

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NGK en première monte sur la BMW i8

L’information est toute fraîche : pour équiper le moteur 3 cylindres de sa nouvelle i8 hybride, BMW a décidé de faire appel à NGK.
La BMW i8 combine un moteur électrique d’une puissance de 96 kW et le premier moteur BMW 3 cylindres à injection directe produit pour des véhicules particuliers. Une combinaison qui permet au constructeur bavarois de proposer un véhicule léger hybride offrant une vitesse maximale de 250 km/h et passant de zéro à 100 km/h en 4,4 secondes. Une prouesse technique permise notamment par la bougie développée par NGK pour ce modèle. Bougie répondant au doux nom de SILZKGR8C8S alliant le platine et l’iridium, deux métaux précieux contenus dans l’électrode, et un design spécifique, empêchant l’embrasement ou les ruptures électriques, même à des tensions extrêmes.

Ambre Delage