Lubrifiants : La chute endiguée

Moins 5,7 % en 2012, - 4,2 % en 2013. Pour ce qui est du marché des lubrifiants, les statistiques du CPL (Centre professionnel des lubrifiants) demeurent sans complaisance. Avec 295 370 tonnes, dont 153 760 tonnes pour les voitures de tourisme synonymes pour leur part d’une régression minorée de 2,7 % (le segment essence et mixtes pesant 117 780 tonnes et le Diesel tourisme 32 170 tonnes, avec respectivement une régression de 3,9 % et une très légère progression de 0,4 %), l’exercice 2013 se sera conclu sur une note négative quasi équivalente à celle de son premier semestre (- 4,3 %). Une certaine régularité dans la morosité, diraient les uns. Mais surtout, pour la première fois, le marché se situe sous la barre fatidique des 300 000 tonnes. “Ces données relatives aux lubrifiants demeurent en ligne avec celles du carburant, puisque 2013 a vu une légère hausse de la consommation de gazole et une baisse de 3 % de la consommation de supercarburants”, fait remarquer Franck Tiravy, le président du CPL, par ailleurs directeur logistique et distribution au sein de l’Ufip (Union française des industries pétrolières). Et celui-ci d’ajouter : “Néanmoins, les statistiques Ufip d’avril (+ 1,4 % pour l’essence et - 0,6 % pour le gazole, N.D.L.R.) montrent que la tendance est en train de s’inverser.” Une certaine logique, selon lui, puisque les immatriculations des véhicules essence remontent au-delà des 30 % (+ 20 %), tandis que celles de véhicules Diesel sont pour la première fois passées en dessous de la barre des 70 % (- 12 %). “Les constructeurs prévoient une convergence des immatriculations des deux motorisations à l’horizon 2020, explique Franck Tiravy. Certes, l’effet sur le parc nécessitera quelques années, mais il est certain que le phénomène aura probablement un impact sur le marché des lubrifiants.” Au vu des statistiques du CPL, les huiles typées “essence et mixtes” représentent aujourd’hui quelque 80 % du marché, contre 20 % pour les huiles typées Diesel. Parallèlement, qu’il s’agisse des motorisations essence ou Diesel, les intervalles de vidange sont aujourd’hui calés pour l’immense majorité du parc européen entre 20 000 et 30 000 km en moyenne. En revanche, le propriétaire d’un véhicule Diesel demeure affublé de l’étiquette de “gros rouleur”, donc censé effectuer l’opération vidange dans un laps de temps plus court que celui d’un possesseur d’un véhicule essence.

L’exercice en cours laisse présager une éclaircie

Bref, pour ce qui est du court terme, un élément semble acquis : l’exercice en cours s’annonce sous de meilleurs auspices. En effet, avec un volume de 24 170 tonnes, toujours selon le CPL, le mois de mars enregistre une très légère régression de 0,9 %. Beaucoup plus probant, le premier trimestre confirme une certaine reprise, avec un trend légèrement positif, équivalent à une progression de 0,8 % (73 790 tonnes) par rapport à la même période 2013. Encore mieux, le seul segment des véhicules de tourisme enregistre pour sa part une progression de 4,8 %, soit dans le détail + 4,9 % pour l’essence et - 1,3 % pour le Diesel. Ainsi, en prenant en compte l’année courante, soit la période entre le 1er avril 2013 et le 31 mars 2014, le seul segment VP marque une progression de 0,3 %, tandis que le retrait pour le marché global des lubrifiants automobiles n’est plus que de 1,7 %. Du mieux, assurément, bien qu’il faille rester prudent, ainsi que le souligne Thierry Gourault, directeur lubrifiants au sein de la direction lubrifiants France de Total. “Certes, sur l’année courante, la baisse se révèle inférieure à celle de 2012 et 2013, mais il s’agit d’un mieux par rapport à des chiffres très bas, fait-il remarquer fort justement. En outre, certains éléments peuvent jouer un rôle, par exemple le facteur stocks entre la fin 2013 et le début 2014. Cela dit, le marché de l’automobile montre également des signes de redressement sur les trois premiers mois de l’année, donc, tous les espoirs sont permis. Disons qu’une baisse équivalente à celle des douze mois glissants actuels, c’est-à-dire aux alentours de - 2 %, semble réaliste.” Une chose est certaine, à l’instar du pétrolier national, d’autres acteurs voient une éclaircie en ce début d’année, tel Yacco, l’IG bien connu de Rueil-Malmaison. “Le mouvement initié en janvier s’est amplifié et nous réalisons un bon premier semestre avec, qui plus est, une montée en gamme significative au niveau des produits que nous commercialisons, indique Eric Candelier, le directeur commercial de la société. En particulier, les ventes d’huiles minérales et de semi-synthèse représentent désormais moins de 20 %, les 80 % restants étant composés de produits Low SAPS (bas taux de cendres, N.D.L.R.) et d’huiles de synthèses classiques.” Un mix produit tiré vers le haut en raison du renouvellement du parc, dans lequel figurent désormais bon nombre de véhicules Diesel équipés d’un FAP. Pour leur bonne marche, ceux-ci demandent nécessairement des huiles Low SAPS dans le grade de viscosité 5W30 notamment.

La baisse du parc roulant s’est conjuguée avec la baisse du kilométrage

Cela dit, pour ce qui est de 2013, plusieurs éléments entrent en ligne de compte, à commencer par une “première”, la baisse du parc roulant en VP, liée à l’effondrement des nouvelles immatriculations ces dernières années. Côté chiffres, celui-ci comptait 31,8 millions de véhicules, dont 12,2 millions de véhicules essence et 19,4 millions de véhicules Diesel. Autre phénomène, récurrent celui-là, la baisse du kilométrage moyen parcouru annuellement, désormais très proche des 13 000 km. “En cinq ans, ce kilométrage moyen a régressé de près de 5 %, soit l’équivalent d’environ 690 km”, fait remarquer Thierry Gourault. Troisième élément à prendre en compte, plus conjoncturel, le fait que bon nombre de consommateurs “arbitrent” leur budget entretien. “Dans un contexte économique compliqué et contraint, ceux-ci ont tendance à repousser certains travaux d’entretien et, dans ce cadre, la vidange arrive en tête de liste, comme le montrent d’ailleurs les statistiques du Gipa”, note Thierry Gourault. Effectivement, le Gipa fait mention d’un report de la prestation vidange à 32 %, contre 29 % pour le remplacement des pneumatiques et 28 % pour l’opération de révision. En revanche, le plus surprenant est que le report de la vidange interviendrait pour les véhicules neufs, soit dans les deux premières années de leur existence. “Il semblerait aujourd’hui qu’une tranche de consommateurs est prête à mettre en péril la garantie constructeur en repoussant certains travaux d’entretien, indique Christophe Guillaumenq, directeur commercial lubrifiants (marché professionnels) au sein de BP France, qui distribue Castrol. Un phénomène tout à fait nouveau, d’ailleurs crédité par les concessionnaires avec lesquels nous sommes en contact, et quelque peu inquiétant.” Il n’en demeure pas moins vrai que les risques de problème demeurent minimisés sur cette période de garantie. Pour le côté positif, la délégation chez le professionnel continue de croître au détriment du “do it yourself”, puisque plus de 60 % des consommateurs y ont recours.

Maintenant, quelle température au niveau des acteurs de la distribution ? “En ce qui nous concerne, le segment des concessionnaires se maintient bien. Quant aux agents, s’ils ont beaucoup souffert l’an passé, ils connaissent actuellement une légère reprise de leur activité, toutefois en rien comparable à celle des MRA, qui poursuivent leur progression”, explique Eric Candelier.

Au contraire de l’agent, le MRA dispose d’une grande latitude

Acteurs clés du secteur du commerce et de la réparation, les agents subissent en effet toutes les contraintes relatives à l’appartenance à un réseau de marque, tant sur le plan tarifaire que sur celui des offres de service en particulier. Un manque d’autonomie et de souplesse, éléments qui caractérisent justement le MRA. “Aujourd’hui, un MRA est avant tout un commerçant qui sait et qui peut adapter son offre au pouvoir d’achat de son client consommateur, note Eric Candelier. Concrètement, il dispose de plus de latitude dans son activité qu’un agent.” Une situation également corroborée par BP/Castrol, en des termes quelque peu différents. “A nos yeux, le phénomène résulte d’une radicalisation de la clientèle, comme dans toute situation de crise, note Christophe Guillaumenq. D’un côté figurent les fidèles du concessionnaire qui font la part belle à la qualité en étant prêts à payer plus, de l’autre figurent ceux qui vont chercher un prix en se tournant vers le MRA. On n’oubliera pas non plus que certains agents perdent leur panneau pour devenir MRA, du fait de la rationalisation des réseaux.”

Pour ce qui est des tendances lourdes, ainsi que le fait remarquer Eric Candelier, la majorité des acteurs de la distribution, y compris les pneumaticiens et les centres-autos, ont intégré la notion de révision constructeur avec garantie préservée, ceci au détriment du simple forfait vidange en tant que tel. Un facteur qui explique également la montée en gamme. “Certes, l’offre forfait vidange existe toujours, mais elle ne correspond plus à la réalité des besoins des véhicules récents dont le plan d’entretien est défini par le constructeur, explique-t-il. Raison pour laquelle elle est désormais intégrée à la révision.” Une sorte de mutation qui ne s’applique pas forcément aux véhicules plus anciens.
Autre tendance à la mode, mais un peu plus confidentielle, le co-branding. Castrol le pratique avec Ford et Honda notamment, Motul y adhère également avec Suzuki et Subaru. Dans quelle optique ? “Il est clair que la démarche représente une porte d’entrée chez le constructeur en question, indique Thierry Martin, coordinateur marketing au sein de Motul. Elle peut également amener de la valeur ajoutée pour les deux parties, avec tout ce que cela implique en termes de communication. En particulier, le client perçoit immédiatement la notion de partenariat entre les deux marques.” Sur le plan technique, si la démarche implique de suivre expressément le cahier des charges du constructeur, elle offre la possibilité de se concentrer plus précisément sur une spécification donnée. Le contraire d’une démarche basée sur le compromis, en fait. Chez Castrol, on soulève également un autre argument. “Devant le retour au “Genuine oil” (retour à la marque du constructeur, N.D.L.R.) pratiqué par certains, et le manque de visibilité qui en découle au niveau du produit que nous commercialisons, le co-branding permet de mettre en avant de façon très claire, à la fois le savoir-faire du spécialiste des lubrifiants et la recommandation du constructeur, souligne Olivia Cotty, chef de marché professionnel (concessionnaires) au sein de BP France. En quelque sorte, la démarche réunit le meilleur des deux, pour le bien du consommateur.”