Outillage à main - Bataille de tranchées

Le temps n’est pas au beau fixe pour les fabricants et fournisseurs d’outillage à main. Métier de spécialiste, avec ses règles marketing et des positionnements très déterminés, la vente et la fourniture d’outillage à main, qui ont vu surgir de nouveaux entrants aux dents longues, pourraient bien faire des victimes dans un avenir plus ou moins proche. Il y a pourtant de grands groupes qui se positionnent avec de vastes ambitions : Stanley derrière Facom, Snap On avec Bahco et Irimo, des Européens défendant la qualité et des distributeurs de fabrications asiatiques. Les valeurs n’ont pas forcément droit de cité chez les réparateurs et les distributeurs.

Le marché est à la peine. Une estimation entre 420 et 450 millions d’euros, en légère décroissance pour les uns, stable pour d’autres. Les parts de marché doivent dès lors être trouvées chez les concurrents. Qui détient la vérité ?

Les perspectives

“Si, en volume, le marché français est à la peine, en valeur, il est stabilisé en raison d’une légère hausse des prix”, nous a indiqué Michel Garmrouguian, directeur marketing produit du leader européen Facom. Pour Facom, les ambitions sont internationales. “Nous bénéficions d’une bonne dynamique sur les marchés émergents et nous y prenons des parts de marché. Cela compense la morosité française, chez les distributeurs comme chez les réparateurs”, continue Michel Garmrouguian. Spécialiste de l’équipement spécifique constructeur, Gedore-Klann dispose également d’un catalogue d’outils fabriqués en Europe. “La part de marché de l’équipement spécifique est toujours très importante, commente Roland Israel, directeur de l’entité française de Gedore-Klann. Par contre, il est difficile de prendre des parts avec une gamme positionnée qualitativement, mais qui manque de renommée.” Le constat est similaire chez SNA Europe où Christian Laloue, responsable commercial, précise sa politique : “Pour progresser, nous visons un changement d’image avec Bahco, positionné haut de gamme. Malgré la part de fabrication européenne de ses produits, Irimo n’a pas une image de qualité, ce qui nous manque.” La fuite vers la qualité veut répondre aux besoins des réparateurs, mais tous ne suivent pas. Thierry Dietrich, directeur commercial de Kraftwerk en France, prend du recul : “La conjoncture est morose depuis mars. Il faut donc se positionner au mieux parmi les trois segments d’équipements pour trouver une croissance face aux concurrents.” Le son de cloche est différent chez les distributeurs en direct, avec le témoignage de Frédéric Lose, responsable équipement de garage de Würth France : “L’outillage à main n’est qu’un complément de gamme, néanmoins nous y sommes en croissance, par une prise de parts aux concurrents.”

Positionnement : prix ou qualité

“Le credo de Facom est l’innovation. Nous développons en permanence de nouveaux outils pour répondre aux besoins des clients, relève Michel Garmrouguian. Pour nous positionner en prix, nous avons donc une nouvelle offre, Expert, qui fonctionne avec une offre courte de 1 200 références.” L’opinion est partagée par la majorité de nos interlocuteurs. Chez Gedore, Roland Israel insiste : “Le professionnel veut des outils qui ne le lâchent pas, même après des milliers d’utilisations.” Les indépendants de la vente directe le signalent également : “Les outils qui se vendent bien sont les outils de qualité professionnelle, nous confie Frédéric Lose, pour Würth. Il faut rester sur du haut de gamme pour toucher le client. On ne va pas travailler avec trois doigts parce que c’est moins cher !” Côté Förch, le positionnement est plus contrasté : “Nous adoptons un positionnement médian, explique Rui Melao, responsable marketing. L’idéal est de proposer le meilleur rapport qualité/prix. Il est nécessaire de se démarquer des spécialistes qui sont très agressifs sur les tarifs, mais ne proposent que du prix.” Cette situation n’échappe pas à Christian Laloue, chez SNA Europe : “Le seul positionnement par le prix ne peut pas fonctionner face aux produits chinois. C’est la raison pour laquelle nous développons Bahco, dont l’atout majeur est l’ergonomie étudiée par des spécialistes.”

Répondre à toutes les demandes

Pour se démarquer, les grands fabricants privilégient des outils adaptés à chaque usage. C’est la volonté de Facom, pour conserver sa réputation. “Ce qui marche bien, c’est d’apporter des solutions, nous explique Michel Garmrouguian. Il ne faut pas simplement changer un manche sur un marteau pour convaincre un client. Il faut des outils qui génèrent de la marge, des solutions de confort opératoire, qui limitent la fatigue et facilitent le travail. Ainsi, en 2011, avons-nous sorti les “torque adaptateurs” ou le cliquet étanche pour sécuriser le travail dans les environnements difficiles.” Ce discours peut être rapproché de celui de Roland Israel, chez Gedore : “La complexité des nouveaux véhicules nécessite des outils de précision fiables. Une clé dynamométrique doit apporter la même précision de serrage pendant des années. Les outils innovants sont reconnus par les experts et nous sommes fiers de nos trophées récoltés sur les salons pour l’innovation, tel celui qui récompense le démultiplicateur de couple léger et précis lancé en début d’année.”
Il faut également le faire savoir aux clients. Würth dispose de plusieurs dizaines de représentants qui visitent les entreprises. “Chaque nouvel outil est envoyé systématiquement à nos commerciaux, qui peuvent ainsi les proposer et en faire la démonstration aux prospects lors des visites, indique Frédéric Lose. Des actions promotionnelles sont mises en place plusieurs fois dans l’année pour le lancement des nouveautés.”

Les marchés de niche

Pour accroître leurs positions sur ce marché très peu dynamique, l’imagination est donc au pouvoir, et les nouvelles technologies sont au cœur des préoccupations. “La part de notre marché en équipement pour les véhicules électriques est à 3 %, avance Rui Melao, chez Förch. Les professionnels qui veulent travailler sur ces véhicules sont tenus de s’équiper spécifiquement. Nous ne sommes pas capables d’estimer la portée de cette niche, mais nous devons être prêts.” Si les outils spécifiques constituent la base de la réputation de Gedore-Klann, tous les outils un peu spécifiques ne sont pas badgés Klann. Ainsi, Gedore vient de sortir une série de pinces-étaux avec une empreinte six pans destinée aux écrous de serrage des tuyaux. “La nouveauté et l’originalité portent le marché, signale Roland Israel, chez Gedore. Notre série de pinces à écrous de tuyaux est déjà détournée de son usage d’origine pour de nombreuses autres interventions.” L’organisation commerciale est source d’inspiration pour les fabricants. “Nos nouveaux produits naissent des réflexions faites à nos représentants qui se rendent chez les professionnels avec les camions de démonstration”, reconnaît Michel Garmrouguian pour Facom.

Les techniques de vente

Ce sont les camions de démonstration qui sont d’ailleurs plébiscités par les réparateurs. Les spécialistes font tout leur possible pour en mettre au service des distributeurs. Ces camions, qui font l’aura de Facom, avec une présence très forte sur le terrain. “Les commerciaux qui passent avec les camions, qu’ils soient ou non avec les distributeurs, ne font pas de vente, précise Michel Garmrouguian. Ils sont là pour montrer les nouveautés.” Sans disposer de la force de son concurrent, Kraftwerk partage cette vision. “Nos camions disposent de 2 000 références d’outils, et pour compléter, nous avons lancé un semi-remorque, qui réalise des “road show”, annonce Thierry Dietrich. Il peut contenir 6 tonnes de matériel et 4 000 références. Il participe à des animations chez les distributeurs et assure une promotion forte de la marque.” Mais, si cette méthode est nécessaire et rentable, c’est également une facilité dont profitent les distributeurs. “La tournée accompagnée est souvent difficile à valoriser, nous signale Christian Laloue, de SNA Europe. Les représentants du distributeur ne font pas une préparation suffisante qui puisse dynamiser leur chiffre d’affaires.” Tous reconnaissent d’ailleurs que la tournée accompagnée est un moment privilégié pour former le commercial du distributeur à leurs produits.

La distribution

“Nos relais sont les distributeurs, affirme Roland Israel, pour Gedore. Nous ne cherchons pas les têtes de réseau, car les négociations y sont trop dures au regard des volumes générés. Les retours en sont trop incertains.” Le distributeur est également décrié par d’autres fabricants. “L’équipement de garage est le parent pauvre chez le distributeur, remarque Christian Laloue, chez SNA Europe. Le distributeur ne stocke plus, c’est à nous d’assurer son rôle logistique. C’est un représentant qui ne s’investit pas complètement dans la connaissance des produits.” Pourtant, le réparateur aime voir et toucher les outils. “Notre présence sur le terrain est appréciée et elle fidélise”, relève Frédéric Lose, de Würth, repris chez Förch par Rui Melao : “Nous devons assurer un service et, pour cela, les attachés commerciaux sont formés et équipés des nouveautés et des gammes. La distribution directe représente 20 % du marché global de l’outillage. C’est en croissance, à la faveur de la reconnaissance par les clients de bons prix, de bons produits et de disponibilité.”

Pourquoi plusieurs niveaux ?

“Il y a plusieurs niveaux de proposition, note Michel Garmrouguian, chez Facom. Il y a des fabricants concepteurs qui ont des valeurs, comme Facom. Et il y a des fournisseurs qui sont positionnés sur le prix. Ils se développent avec des compositions et vivent sur des “coups”. Il y a de la place pour les deux types de commerce. Nous sommes, pour notre part, sûrs de disposer des articles respectant les normes, nous disposons d’un SAV et les séries durent longtemps.” Les difficultés actuelles laissent une place aux fournitures à un tarif inférieur. Thierry Dietrich, de Kraftwerk, voit même trois niveaux de proposition : “Il y a le Premium, où l’on trouve Facom et certains allemands, le milieu de gamme, où nous sommes avec des outils de bon rapport qualité/prix, et les importations qui ne visent que le tarif.”

Un dernier argument emporte l’adhésion des fabricants sur la décision d’achat : “Quand plusieurs propositions sont faites sur l’innovation et la qualité, c’est le design qui fait la différence”, nous confie Christian Laloue, de SNA Europe. “Le garagiste aime l’outillage qu’il utilise, reconnaît Michel Garmrouguian. Il apprécie d’avoir en main et de montrer à ses clients des beaux outils.” De l’outillage à main, il en faudra toujours dans les ateliers, de plus en plus sophistiqué même, avec les nouvelles générations de voitures qui arrivent. Gain de temps et rentabilité seront toujours les arguments des fabricants, qui revendiquent qualité et innovation. Reste aux intermédiaires à s’impliquer dans le maintien de leurs parts, sous peine de voir leurs clients partir à la distribution directe.