Promos et SAV, les moteurs de la vente

Intéressés et impulsifs. Ce sont les deux constats que nous avons dressés après avoir contacté quelques garagistes pour connaître un peu la façon dont ils organisaient la gestion de leurs achats d’équipement de garage. Premièrement, sur notre échantillon, aucun n’a annoncé prévoir annuellement un budget fixe, avec des prévisions d’achats clairement établies. La gestion se fait plutôt au fil des jours et, surtout, en fonction des besoins. “L’enveloppe dépend des années, nous ne nous fixons pas vraiment de limite”, témoigne un garage de Vendée. “Chaque année, nous investissons au moins 4 000 euros en équipement de garage, précise un autre réparateur d’Ile-de-France. Nous sommes multimarques, nous devons donc disposer des outils qui nous permettent d’intervenir sur tous les véhicules.”

Après, selon la typologie de l’achat, le processus est différent. Ainsi, pour tout ce qui est petit outillage, ou, plus globalement, les investissements de moins de 1 000 euros, les garagistes profitent des promotions de leurs distributeurs ou des fabricants. Ils consultent donc régulièrement les mails qu’ils reçoivent.

Les salons, comme Equip Auto ou ceux des groupements, représentent également un moment privilégié pour l’achat car, au-delà de l’aspect investissement, les garagistes prennent plaisir à voir et tester les nouveautés du moment. Découvrant parfois des outils qui peuvent leur faciliter la vie au quotidien. Sur le Rendez-Vous, Jacques Harivel, responsable équipement de garage de Groupauto, assure que 80 % du chiffre d’affaires du salon se fait sur l’équipement de garage. Un garagiste Top Garage nous a même annoncé avoir dépensé 13 000 euros sur l’événement : “Je m’étais renseigné avant sur les différents produits présents et j’ai discuté avec les fournisseurs sur le salon.”

En effet, si les réparateurs aiment acheter du matériel, ils comparent toujours les prix, sur le Web ou auprès des distributeurs auxquels ils achètent leurs pièces. Pour autant, parmi notre panel, aucun n’a passé commande en ligne, privilégiant toujours la relation locale et, surtout, comptant sur le SAV.

Diag, le cas à part

Le service après-vente, particulièrement pour les outils de diagnostic, est un critère primordial pour les garagistes. Si le matériel tombe en panne, ils veulent une intervention la plus rapide possible, voire un remplacement avec un produit “de courtoisie”. Quelques critiques ont d’ailleurs été émises à ce sujet, plus exactement sur la mise en route du matériel. “Les fabricants savent tous vendre, mais ils devraient passer un peu plus de temps sur la mise en place des outils, commente un MRA des Yvelines. Certes, il y a des formations disponibles ensuite, mais au prix de certains équipements, on aimerait bien deux jours de suivi, pour être certains d’avoir pu former tout le monde. Le prix est une chose, mais le SAV que procure le distributeur sera d’autant plus important dans notre choix”, précise un autre réparateur vendéen.

Concernant le financement, aucune tendance ne se démarque : certains préfèrent l’autofinancement, d’autres passent par les offres des groupements ou fournisseurs, ou encore traitent directement avec la banque, pour “ne pas mélanger les genres”. Plus le montant est important, plus l’achat sera lissé sur les mois, afin de ne pas plomber la trésorerie. Et les garagistes calculent très vite le nombre de prestations à réaliser avec le nouvel outil pour l’amortir. Dans le cas de l’outil de diagnostic, tous les réparateurs contactés nous ont assuré utiliser le, ou leurs matériels, au quotidien. Ils le valorisent ainsi auprès de leur clientèle et facturent la prestation.

Des groupements proactifs

Du côté des groupements, la famille équipement de garage représente une activité clé. Pour Laurence Rolland, directrice du pôle équipements et outillage de l’Autodistribution, “chaque année connaît une phase de renouvellement de matériel dans les ateliers et, paradoxalement, en période de crise comme en ce moment, les professionnels sont très attentifs à l’amélioration de l’environnement et des outils de travail dans leurs ateliers. Cela étant, nous constatons une baisse par rapport à l’exercice 2011, mais le millésime était une année exceptionnelle, notamment avec Equip Auto. Ce qui est intéressant dans cette activité, c’est de comparer les années salon et hors salon. Même si le phénomène est moins visible aujourd’hui, Equip Auto reste un facteur déclenchant l’investissement en équipement et outillage”. Concernant les performances du groupe AD, elles ont été bonnes, grâce à des synergies au niveau des activités VL et PL, ainsi que par la mise en place d’actions équipement et outillage, pour fêter les 50 ans du groupe.

Chez Groupauto, les ventes sur 2012 se sont révélées étales par rapport à 2011. “On est dans une phase de renouvellement des outils, convient Jacques Harivel. Les ponts et les outils de diagnostic représentent les produits phares. Ensuite, notre discours interne consiste à insister sur l’importance d’avoir un deuxième outil, pour pouvoir intervenir sur toutes les voitures.” Le groupement a d’ailleurs créé une formation dédiée, au sein de G-School, pour apprendre à bien se servir de son outil de diagnostic.

Chez Précisium Groupe, Frédéric Etienney, chef de groupe achats, marketing produits, juge que “le marché est difficile, avec quelques mois calmes, et dès qu’il y a un salon ou une animation, cela dope les ventes”. “La promotion permet de déclencher l’acte d’achat, et nous pouvons ensuite réorienter le garagiste vers un autre produit, peut-être hors de la promotion, qui correspondrait mieux à ses besoins”, précise le responsable de Groupauto.

La MDD aussi en équipement de garage

Précisium Groupe joue la carte de la MDD avec Exopro, dont “les ventes sur l’année 2012 ont augmenté de l’ordre de 5 à 6 % en volume, détaille Frédéric Etienney. Ces résultats s’expliquent par une animation forte des ventes. Nous avons organisé une vingtaine de promotions, cadeaux offerts, etc.”. Servante, démonte-pneu, pont élévateur ou encore équilibreuse, la gamme se compose d’une trentaine de références et évolue en permanence. “Nous nous concentrons sur les produits à volume, avec un bon rapport qualité-prix, explique le responsable de Précisium Groupe. L’objectif d’une MDD consiste à afficher des tarifs agressifs, pour être compétitifs. Nous ne constatons pas de cannibalisation avec les produits Premium. La MDD permet de répondre à une demande de prix.”

Avec la marque Exopro, créée il y a trois ans, Précisium Groupe définit le cahier des charges des produits, précisant notamment le rapport qualité-prix voulu, et passe ensuite des partenariats avec des fabricants du secteur pour la production. Lors de la convention de Rhodes, la MDD d’équipement de garage disposait d’un stand, où les fabricants étaient présents, afin de rassurer les garagistes sur la qualité des produits. Les ventes lors de l’événement ont d’ailleurs été soutenues. Sur 2013, la gamme Exopro devrait s’étendre, le groupement travaillant sur des compléments de gamme, segmentant son offre selon la qualité du produit.

Pour l’Autodistribution, l’axe fort, au-delà des promotions montées avec les fabricants et les distributeurs, est le développement et le déploiement de ses outils interfacés avec Diag’issimo. Le groupement propose également des références sous MDD. “Nous avons ciblé une gamme courte, stockée en plate-forme et disponible très rapidement pour les distributeurs, résume Laurence Rolland. Ce sont des équipements courants, bien positionnés sur le plan tarifaire et, surtout, de qualité. Il est hors de question pour Autodistribution de mettre sous marque privée du matériel bas de gamme. Mais le groupe est très attaché à représenter les marques Premium. Elles ont la technologie, elles innovent, elles accompagnent les distributeurs avec leurs équipes. L’axe commercial Autodistribution 2013 sera de poursuivre et renforcer notre partenariat commercial avec elles par des actions terrain, des outils de travail performants et innovants.”

Du côté de Groupauto, sur 2013, le groupement entend bien maintenir ses volumes d’équipement de garage, qui représentent 16 à 17 % du CA du groupe, en renforçant les mailings. Ainsi, la traditionnelle offre mensuelle sera transformée en un mailing de quatre pages. Pour concevoir les animations, le groupement identifie dans un premier temps les attentes du marché, notamment en fonction de la saisonnalité, et contacte ensuite ses fournisseurs pour trouver une offre tarifaire attractive. Et pour chaque produit, au moins une solution de financement est proposée. La tendance étant à la location financière, devant le 10 fois sans frais. Pour autant, les plans d’avenir de Groupauto comme de Précisium Groupe devraient changer sur 2013, Alliance, principal actionnaire de Groupauto, étant en train de racheter son concurrent. Des synergies au niveau des achats seront organisées, permettant certainement d’améliorer les négociations commerciales…

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Pour consulter le baromètre des ventes sur le premier semestre 2012, cliquer ici.