Réseaux indépendants : suffisamment armés ?
INFORMATIONS TECHNIQUES ET FORMATION : MAÎTRISÉES
Dans le domaine de l’accès à l’information technique, toutes les enseignes de garages disposent d’un catalogue électronique maison, qui leur donne accès au plan d’entretien des véhicules. Un récent rapport commandé par la Commission européenne démontre même que les constructeurs respectent en grande majorité l’obligation de fournir les informations techniques, même si la notion de prix vient entacher ces relations. L’accès à une hotline technique se trouve également démocratisé, voire même indispensable pour les réparateurs, car les pannes se complexifient. Les modules e-learning se déploient aussi. Certaines enseignes imposent même de suivre ces cessions, mais la formation à distance repose toujours sur la volonté du réparateur. Speedy et Norauto disposent chacun d’une école de formation. Le premier annonce d’ailleurs envoyer chaque employé en formation entre une à deux fois par an. Du côté des indépendants, seul Garage AD Expert impose un nombre de jours de formation, intégré dans le cahier des charges de l’enseigne. Les deux autres réseaux insistent juste fortement sur le sujet. Chez Top Garage, un principe de labellisation du garage a été déployé afin de proposer par la suite au réparateur un plan de formation adapté à ses besoins. Chez Précisium, on mise sur Cap Pro, déployé par les distributeurs pour les réparateurs, qui représente un plan de formation lié à une entreprise et non à une personne. Du côté de Motorcraft et Mopar, du fait de leur appartenance aux réseaux constructeurs, ils peuvent accéder à des formations spécifiques sur les modèles de leur maison mère. Des programmes réguliers et précis sont proposés, mais pas imposés aux réseaux.
RELATION CLIENT : LA PALME À LA NOUVELLE DISTRIBUTION
Sur le sujet de la relation client, la nouvelle distribution semble nettement tirer son épingle du jeu. Outil CRM, carte de fidélisation, solution de paiement, suivi de la satisfaction client, les centres-autos travaillent ce levier depuis de nombreuses années. Sur notre panel, les trois centres-autos disposent d’un outil CRM complet, et surtout d’une base de données extrêmement conséquente. Feu Vert détient des informations clients sur 4,5 millions de personnes, avec une segmentation de cette base afin d’envoyer les bonnes offres au bon moment. Speedy a décroché le prix du service client de l’année dans la catégorie automobile et a inclus le niveau de satisfaction client dans les objectifs des managers, les obligeant à suivre les remontées des avis clients. Enfin, chez Norauto, les clients peuvent même assister à des stages Automalins, afin d’apprendre les bons gestes pour entretenir leur véhicule. Au sein de notre panel d’indépendants, seul l’enseigne Précisium dispose d’un outil de CRM, utilisé pour l’instant par seulement 30 % du réseau. Garage AD et Top Garage devraient bientôt rajouter ce service. Chez les réseaux constructeurs, Motorcraft, qui vient de refondre son offre, l’a enrichie avec Motorcraft fidélisation, et la direction entend faire adopter ces outils rapidement par le réseau. Car c’est bien là l’un des points sensibles. Les garages ont conscience de la nécessité d’utiliser des outils CRM, mais ne prennent pas forcément le temps de les appréhender et d’investir dessus (le coût des SMS restant à la charge des ateliers). Toutefois, dans le cas des centres-autos, le bon rythme d’envoi doit être trouvé afin de ne pas sur-solliciter la base, ce qui pousserait le client à se désabonner.
INTERNET : UN MONDE À DEUX VITESSES SE DESSINE
Longtemps à la traîne, le monde de la réparation automobile tente de combler son retard sur la Toile. Conscients qu’il n’était plus possible de faire sans, les différents acteurs de la rechange investissent le Net pour gagner en visibilité, en activité ou, plus simplement, pour remplir un vide. Si les efforts de chacun sont bien réels, notre enquête dessine en effet un microcosme à deux vitesses où les réseaux constructeurs et les réseaux de garages se contentent de sites vitrines et délaissent globalement le volet du e-commerce, contrairement aux enseignes d’entretien et de réparation qui jouent pleinement la carte du digital. Qu’il s’agisse de Speedy, de Norauto ou de Feu Vert, toutes ont désormais assimilé que l’activité virtuelle était au moins aussi importante que l’activité physique. D’une part, pour servir de levier aux centres en augmentant leur trafic via des devis et prises de rendez-vous en ligne. D’autre part, en développant le business global de l’enseigne grâce à des modules de vente en ligne. Un point qui les différencie précisément des autres acteurs du marché. Davantage tournés vers le commerce de services que de produits, les réseaux constructeurs et garagistes se contentent essentiellement de sites vitrines tout en offrant une visibilité complémentaire à leurs adhérents via des partenariats avec des sites spécialisés (AlloGarage.fr ou ReviserSaVoiture.com) ou des mini-sites dédiés pour chacun. Mais, là aussi, les choses évoluent. Le réseau AD dispose ainsi depuis la rentrée d’un module de devis et de prises de rendez-vous en ligne alors que Top Garage et Précisium se sont ouverts au commerce grâce à la plate-forme spécialisée Drivista.com. Dans un autre genre, Motorcraft a inauguré début novembre un nouveau site conçu en Web responsive pour pouvoir s’adapter à toutes les lectures (ordinateur, tablette, smartphone). Si l’usage de la technologie autant que son potentiel demeurent aléatoires, force est de constater les efforts notables de chacun pour développer ce levier d’activité.
COMMUNICATION : LA PETITE LUCARNE A LEURS FAVEURS
Donnée fondamentale de la stratégie réseau, le volet communication ne revêt pas la même signification ni la même importance selon les différents acteurs. A l’instar d’Internet, notre enquête dessine une nouvelle fois un paysage hétéroclite dominé – par son dynamisme et son investissement – par les réseaux de garages. Pourtant très liés au tissu local, ces derniers n’hésitent plus à sortir des sentiers battus pour faire parler d’eux à des heures de grande écoute. Omniprésents à la télévision, l’AD, Top Garage et Précisium ont étonné en 2014 en allant plus loin que leur propre spécialité et en sponsorisant la météo, des séries américaines, des émissions grand public ou encore la Coupe du monde de football. Une preuve supplémentaire de leur volonté de s’ouvrir au plus grand nombre et de séduire un public peut-être moins féru d’Automobile. De télévision, il en a aussi beaucoup été question du côté des enseignes de réparation et d’entretien. Feu Vert et Speedy ont ainsi mené une vaste campagne de communication lors du premier semestre, complétée dans un second temps pour l’un comme pour l’autre par une présence renforcée sur le digital. Pendant que Speedy testait de multiples leviers (Leboncoin.fr, branding, achat de bannières ciblées), Feu Vert s’essayait à l’achat de mots-clés sur Google. Reste alors le cas des réseaux constructeurs. Face à l’attentisme de Mopar – communication nationale limitée à des opérations saisonnières, absence de communication locale –, Motorcraft a tenté de se faire entendre. Quatre “Opérations Trafics” nationales (avec affiches et banderoles) durant l’année complétées par des “Opérations du Mois” ont permis au réseau de Ford d’avancer. Conscient que “la communication grand public doit aller de pair avec la stratégie Internet”, comme le souligne Matthieu Requeut, responsable de la franchise, Motorcraft compte augmenter sa présence sur les grands médias l’an prochain.
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Méthodologie
Le MRA, dont on annonçait le déclin, semble tirer son épingle du jeu face aux autres canaux sur le marché de l’entretien et de la réparation. La proximité reste un atout, mais les différents réseaux de garages déploient également des ressources pour doter leurs adhérents d’outils afin de générer du trafic. Nous nous sommes plus exactement focalisés sur les thèmes phares du moment, à savoir relation client, formation et infos techniques, communication et Internet. Nous avons comparé les outils et solutions dont disposent les trois plus gros réseaux indépendants (Garage AD et AD Expert, Précisium Garage et Top Garage) avec ceux de la nouvelle distribution (Feu Vert, Norauto et Speedy), ainsi que les réseaux constructeurs (Motorcraft et Mopar – Motrio n’ayant pas souhaité communiquer, et Euro Repar Car Service se trouvant actuellement en plein déploiement de sa nouvelle offre).