TRW Bonneval : l’usine de la conquête

Le Corner Module est un leitmotiv commercial pour TRW Aftermarket : il symbolise une offre cohérente de produits complémentaires, liée à la roue. Dans cette stratégie, l’équipementier a récemment mis l’accent sur la famille amortisseurs, afin de compléter son offre direction et suspension. Il a ainsi racheté, il y a un an, l’usine de Bonneval et la marque Gabriel à ArvinMeritor.

A la reprise, le site de production était déficitaire d’environ 2 millions d’euros. Le premier travail de l’équipementier a donc été de le redresser. Celui-ci a déjà investi un million d’euros pour la remise aux normes du bâtiment (environnement, sécurité, etc.) et l’achat de nouveaux outils, et a travaillé fortement sur la réorganisation des flux de production. En douze mois, TRW s’est particulièrement attaché à revoir les processus de fabrication, afin de gagner en productivité. En effet, l’usine de Bonneval ne produit pas de pièces, elle reçoit les composants d’environ 80 fournisseurs, et se charge ensuite d’assembler et de souder. La seule opération de fabrication porte sur la coupe des tubes. Les opérations restent très manuelles, car le site produit autant pour le VL que pour le PL, et en petites séries. La flexibilité de cet outil de production représente autant un atout qu’une contrainte. Pour autant, TRW a réussi à trouver des gains de productivité, de l’ordre de 14 % en VL et de 10,4 % en PL. Concrètement, la capacité de production en VL a gagné 16 %, passant de 1 230 à 1 458 unités, et 20 % en PL, avec la fabrication de 577 unités contre 465 auparavant. La prochaine étape consiste à optimiser le temps de changement entre les séries pour améliorer encore la flexibilité du site. Toute la production après-vente se trouve ensuite envoyée sur le magasin européen de TRW, basé en Allemagne, près de la frontière française. Le site n’étant absolument pas équipé pour prendre en charge la distribution en France. Les 20 % de l’activité première monte, portant sur des marchés de niche comme les VSP, sont, quant à eux, envoyés directement chez le constructeur.

Un million d’euros investi

“Nous avons modernisé ce qui avait besoin de l’être, explique François Augnet, vice-président et General Manager Global Parts and Service de TRW Automotive Aftermarket. Nous avons, par exemple, acheté des équipements pour tester la qualité de la production.” Et de préciser dans un discours aux employés et officiels : “Ce site a été mal aimé jusqu’à présent, sans volonté de développer et faire évoluer l’usine. Il devait être une tête de pont en 1974, pour que Gabriel devienne leader dans l’amortisseur. Maintenant, je crois que ce projet est possible dans les années à venir avec TRW !”

L’équipementier nourrit de fortes ambitions à court terme. Ainsi, il souhaite que son offre arrive à parité avec les grands acteurs en termes de références et de couverture de gamme lors d’Automechanika. TRW, qui couvre actuellement 85 % du parc, cible 92 % d’ici le salon de Francfort. De plus, en Europe, la marque comptabilise à peine 2 à 3 % de parts de marché et souhaite atteindre les 10 % d’ici les quatre prochaines années. Et ces performances reposent pleinement sur le site de Bonneval, qui fournit tout le marché de la rechange indépendante en Europe. L’équipementier compte débloquer encore un million d’euros sur 2012 pour booster la production de Bonneval. Par exemple, il souhaite augmenter la capacité de développement et de contrôle en amont, avec de nouvelles machines, accroissant ainsi l’activité de reverse engineering. De plus, l’usine ne tourne actuellement qu’avec une seule équipe. Elle peut donc potentiellement tripler ses équipes, pour passer à une organisation en trois huit.

Les deux marques TRW et Gabriel restent actives

L’équipementier passera également par des achats complémentaires, avec environ 30 % des références qui sont sous-traitées. L’augmentation du taux de couverture passera autant par l’ajout de références en production que par l’achat. “Nous développons déjà une centaine de références par an, précise Denis Ponçet, chef de produits Europe amortisseurs. Nous pouvons difficilement tout suivre. Commercialement, nous devons passer par des achats, notamment quand les volumes restent très faibles. Nous choisissons les références en fonction de leur retour sur investissement.”

Les marques TRW et Gabriel seront toutes les deux utilisées, selon la place qu’elles occupent dans les différents pays. L’équipementier a déjà signé des accords avec des groupements internationaux, comme Temot International ou ATR. “Commercialement, la chaîne est en place, assure François Augnet. Nous arrivons à convaincre des clients de basculer dans l’offre TRW. Nous proposons aux clients distributeurs de faire jouer les synergies sur notre portefeuille d’offres, notamment pour optimiser les coûts de livraison.”

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ZOOM - Bonneval, Gabriel et TRW : une longue histoire d’amortisseurs

En février 2011, TRW a conclu et finalisé le rachat de la branche européenne amortisseurs d’ArvinMeritor, qui inclut la marque Gabriel en Europe et le centre industriel français de Bonneval (28). Les deux équipementiers avaient signé, en octobre 2007, un contrat portant sur la création d’une coentreprise destinée à commercialiser et distribuer les gammes d’amortisseurs des marques TRW et Gabriel sur le marché européen de la rechange indépendante. Arvin se chargeait alors de la partie achat et développement, tandis que TRW s’occupait des ventes et du marketing. En 2009, Arvin a souhaité se concentrer uniquement sur le PL, et TRW a donc annoncé son intention de reprendre la partie VL. Ce dernier a signé une lettre d’intention de rachat en septembre 2010, pour une validation finale quelques mois plus tard.

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QUESTIONS À - Nicolas Finck, directeur distribution France, Benelux, Afrique du Nord de TRW Automotive Aftermarket

Pouvez-vous faire un bilan financier de TRW sur 2011 ?
En 2011, le chiffre d’affaires de TRW a atteint 16 milliards de dollars (soit 13 milliards d’euros), dont 90 % proviennent de l’activité sécurité, active et passive, qui inclut le freinage, la direction et suspension, les airbags, les ceintures, etc. La rechange représente 10 % du chiffre d’affaires, se répartissant à 50/50 entre l’OES et l’IAM. La moitié du chiffre se fait en Europe, mais l’Asie, qui pèse 14 % de notre activité, reste la zone où nous enregistrons la plus forte croissance. Sur le début de l’année, l’activité rechange, en France, se trouve en ligne avec les objectifs. Janvier et mars ont été bons, alors que février a connu un léger ralentissement.

Quel est le potentiel des pièces asiatiques en France ?
En France, nous estimons que ces références pèsent environ 10 % du marché, enregistrant chaque année une hausse régulière. TRW possède d’ores et déjà une offre en pièces asiatiques, et nous communiquons d’ailleurs sur celle-ci, toujours par le biais du Corner Module. Notre taux de couverture atteint environ 97 %, et nous croisons régulièrement nos données du parc roulant européen avec les études TecDoc pour faire évoluer nos gammes selon la demande.

Comment jugez-vous la place et l’image de TRW en France ?
J’ose espérer que l’image première monte est bien établie même si, sur l’amortisseur, nous avons encore du travail à faire puisque nous sommes en position de challenger. Chez les distributeurs, nous bénéficions d’une bonne image, mais il nous reste encore à améliorer la connaissance des gammes. Et auprès des garagistes, nous devons mieux nous faire connaître. C’est dans cette optique que nous avons lancé le programme de fidélisation Diamonds. Cette année, nous comptons le relancer au travers de nouveaux outils marketing, avec la création d’une nouvelle PLV pour rendre le programme plus attractif. Le barème des points a aussi été doublé pour certains produits, afin de coller à notre campagne de communication “La sécurité imbattable”. Diamonds doit s’inscrire dans la durée, il faut laisser du temps au programme de se développer.

Quels sont les prochains axes de développement de TRW ?
Sur 2012, nous comptons mettre l’accent sur l’amortisseur, avec une forte campagne de communication. Par exemple, de mai à juillet, les ressorts et semelles de kit de protection seront mis en avant. Le poids lourd représente aussi un autre axe de développement pour TRW Aftermarket. Au-delà de notre partenariat avec nos clients traditionnels, nous avons d’ailleurs signé un accord de distribution avec Cap VI, en vue de développer nos ventes. Enfin, nous comptons remettre en avant toute notre gamme hydraulique rattachée au freinage, ce qui représente tout de même 11 typologies de pièces, comme les flexibles, les amplificateurs, les maîtres cylindres, etc. Au travers de notre site Internet, nous publierons des vidéos et autres documents techniques pour rappeler que la fonction freinage ne se limite pas aux disques et plaquettes.