Un marché toujours aussi incertain

Il n’y aura bientôt plus de place pour tout le monde. Voilà résumé en une phrase le sentiment qui anime tous les principaux acteurs des familles courroies et roulements. Une famille nombreuse où s’écharpent près d’une quinzaine de bannières selon un positionnement variable, entre Premium, milieu de gamme, MDD et low-cost. Pourtant, chacun semble se réjouir d’un exercice 2014 globalement positif, réalisé dans un contexte toujours aussi incertain, malgré le rebond de l’industrie automobile tricolore depuis quelques mois. Nonobstant ce résultat, il apparaît évident désormais pour tous que le nombre joue en leur défaveur. “Nous sommes sur des marchés de plus en plus bataillés, avec une agressivité commerciale qui ne cesse d’augmenter année après année”, note Jean-François Guern chez Gates. Son homologue chez NTN-SNR, Christophe Espine, n’en fait pas mystère et pointe du doigt “la concurrence low-cost”, accusée de “tirer clairement les prix vers le bas”. Souscrivant à ce jugement, Benoît Lepot (Schaeffler), en appelle à une prise de conscience collective, sous peine de voir l’ensemble du marché subir les conséquences néfastes de cette pratique. “En étant l’un des leaders du marché, nous faisons de fait partie de cette concurrence. Cependant, nous ne souhaitons pas l’exacerber. Diminuer le prix d’un produit de deux ou trois euros ne permet pas forcément de finaliser une vente. Chacun devrait en être conscient.”

Reconquérir les déçus

Face à cette tendance, tous essaient de trouver la bonne parade. La première d’entre elle tient peut-être à la technicité accrue de certaines pièces, gage de revenus plus conséquents. Chez ContiTech, Jens Stacchora souligne ainsi que “l’innovation est aujourd’hui l’une des clés. Si le prix des produits de masse a tendance à chuter, les nouvelles pièces permettent quant à elles de l’augmenter, car elles ont une valeur ajoutée plus importante”. Chiffre à l’appui, Christophe Speybrouck, responsable marketing de Quinton Hazell, prend l’exemple des kits de distribution et explique alors que, si ces derniers “ont vu leur volume diminuer de 1,5 à 2 % l’an dernier”, cette baisse a été compensée par “une valeur unitaire plus forte, du fait d’une technologie toujours plus pointue, ce qui a permis d’équilibrer les résultats”. Et la tendance pourrait bien se confirmer à l’avenir, bien aidée par des pratiques clients en train d’évoluer. “Les gens s’intéressent de plus en plus à la qualité des produits et semblent de nouveau disposés à mettre le prix pour une pièce de qualité” note-t-on chez Dayco par la voie de Christian Sauvestre. L’offre des marques low-cost aurait donc fait des déçus, qu’il revient aux acteurs historiques de reconquérir. A confirmer.

Chacun sa stratégie

Pour se défaire de la concurrence, d’autres, tels que SKF, ont fait le choix d’investir dans un catalogue secondaire, capable de répondre à toutes les demandes. En marge d’un exercice 2014 jugé “correct”, Nourddine El Gersifi explique que sa société “a jugé bon d’investir dans une double offre, même si la tendance chez les distributeurs tend à ne plus en avoir qu’une”. Autre alternative, prise par Bilstein Group depuis plusieurs années, “adopter une stratégie volontairement dépositionnée, pour échapper à la tendance marché, avec une gamme très réduite pour des véhicules anciens”, comme l’étaye Arnaud Pénot. Une manière pour tous de se démarquer et de préparer l’avenir sur des marchés qu’ils qualifient unanimement d’“incertains”.

Un point demeure au final sujet à divergence. Arrivées récemment pour ce type de pièces, les préconisations constructeurs leur sont-elles bénéfiques ou néfastes ? Pour Christian Sauvestre, le constat est limpide : “Le marché en souffre ! Elles tendent vers un remplacement bien trop tardif”. A l’inverse, Christophe Espine estime quant à lui que c’est un plus pour son business affirmant que “Les préconisations nous aident, dans le sens où une attention plus forte est portée sur des éléments trop souvent oubliés”. Chacun se fera son idée et tentera d’y apporter la réponse la plus appropriée.