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Lubrifiants

Petronas en phase de conquête

Publié le 31 mars 2014
Par Marc David
2 min de lecture
Fort d’une gamme structurée n’ayant rien à envier à la concurrence, la marque malaisienne cherche à se faire une place au soleil sur le secteur de la distribution nationale. Décryptage.
Fort d’une gamme structurée n’ayant rien à envier à la concurrence, la marque malaisienne cherche à se faire une place au soleil sur le secteur de la distribution nationale. Décryptage.
Fort d’une gamme structurée n’ayant rien à envier à la concurrence, la marque malaisienne cherche à se faire une place au soleil sur le secteur de la distribution nationale. Décryptage.

Entreprise malaisienne créée le 17 août 1974, Petronas (acronyme de Petroliam Nasional Berhad) n’en dispose pas moins d’une expérience de cent ans dans le lubrifiant. En effet, pour la société dont le siège se situe aujourd’hui à Kuala Lumpur, l’aventure a commencé en 1912, via la division lubrifiant de Fiat à Turin, soit Olio Fiat ! Dans les années 80, celle-ci devient la société Fiat Lubrificanti, et s’internationalise pour suivre le constructeur Fiat en Europe, Brésil et Turquie. Vendue dans les années 2000, cette société devient indépendante et prend le nom de FL Selenia (FL pour Fluids et Lubricants). Un nouveau départ qui ne l’empêche pas de poursuivre sa croissance géographique via l’implantation d’usines de production et de filiales de distribution en Europe (dont Italie) et aux USA. Et c’est alors que Petronas entre en scène. "En novembre 2007, Petronas fait l’acquisition de FL Selenia, avec en héritage toutes les activités liées à la lubrification auprès du groupe FCA, explique Georges Ruju, directeur général de Petronas Lubricants France SAS. Il faut parler ici de moyens importants pour la recherche, la production (cinq usines en Europe, notamment) et la distribution. Des branches qui sont regroupées sous une même division du groupe Petronas, à savoir Petronas Lubricants International, ou PLI."

Ainsi, à sa création, PLI comptait déjà 20 sociétés implantées dans le monde avec un volume de ventes de l’ordre de 650 millions de litres annuels. Pour ce qui est plus particulièrement de l’automobile, l’offre de Petronas repose aujourd’hui sur une gamme de treize références couvrant plus de 95% du marché français, avec notamment des homologations Renault/PSA. Plus précisément, la gamme "Petronas Syntium" comporte des produits 100% synthétiques (dont la plupart "Low SAPS") déclinés notamment en grades 5W-30 et 0W-40 (la Racer dédiée à la compétition étant pour sa part déclinée en grade 10W-60), des produits semi-synthétiques et des produits à bases synthétiques pour les motorisations plus anciennes. Bien sûr, un système de codes couleurs a été instauré pour les différencier. Ainsi, tandis que les produits "full synthetic" font appel à un emballage doré, les produits semi-synthétiques utilisent un emballage argenté avec bouchon doré, et les produits à bases synthétiques un emballage tout argenté. "Outre ces codes couleurs facilement identifiables, les emballages se révèlent très ergonomiques, en accord avec ce que recherche la distribution", souligne Sophie-Anne Sabatte, responsable marketing dans la société.

Maintenant, pour ce qui est de l’équipe commerciale, celle-ci repose sur sept commerciaux à même de couvrir tous les secteurs (dont le réseau Fiat à 85%) de la distribution. "Bien sûr, nous voulons rentrer sur le marché, mais nous n’avons pas de pression particulière, martèle Georges Ruju. Aujourd’hui, nous sommes en phase de prospection, pour rechercher notre ou nos distributeur(s) dans un souci de partenariat constructif via l’offre d’un produit de haute qualité à un prix audible pour le marché français." A noter qu’un premier pas vient d’être effectué, puisque le pétrolier a tout juste signé un accord avec le canal de distribution Web Oscaro.com. Maintenant, pour ce qui est du positionnement produit, celui-ci demeure plutôt haut de gamme. Une philosophie qui sied parfaitement au profil de Mercedes, en particulier. Ainsi, à l’issue d’un accord passé avec les différentes filiales de la firme à l’étoile, le produit typé Mercedes (MB Oil) est disponible chez les concessionnaires depuis le 1er janvier 2013. Une suite logique au partenariat avec l’écurie Mercedes Grand Prix en Formule 1, signé le 21 décembre 2009 suite au retrait de l’écurie BMW Sauber. 

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