Les "barbares" prêts à envahir le marché de la pièce de rechange ?

La résilience du marché de la distribution de pièces de rechange n'est plus à démontrer. Malgré une crise sanitaire sans précédent, ce secteur devrait en effet rapidement retrouver son plus haut niveau en Europe, selon une récente étude menée par le cabinet Roland Berger. L'enquête estime que ce marché, qui a chuté de 13 % entre 2019 et 2020, a repris la voie de la croissance dès 2021. En 2022, le chiffre d'affaires de la filière s'élèvera même à 186 milliards d'euros, soit son niveau de 2019. D'après Roland Berger, cette reprise devrait se confirmer dans les prochaines années avec un marché attendu à 202 milliards d'euros en 2025, puis à 221 milliards en 2030.

Deux facteurs sont spécifiquement avancés pour justifier cette progression : un développement de l'activité réalisée auprès des flottes automobiles, ainsi qu'une augmentation du coût des pièces. Le cabinet estime, en revanche, que les "mégatendances" (connectivité, électrification, autonomisation de la conduite et nouvelles mobilités) n'auront qu'un impact limité sur la distribution de pièces d'ici à 2030. Quant aux éventuelles conséquences sociétales de la crise sanitaire, elles restent, à l'heure actuelle, difficiles à déterminer.

"Nous manquons encore de recul, reconnaît Matthieu Simon, associé du cabinet Roland Berger. Dans un monde encore impacté par la crise, nous voyons effectivement émerger des évolutions dans la mobilité des Européens, mais je me méfie des effets de mode. Les besoins de mobilité restent importants, même pour les Européens. Et puis, il y a d'autres phénomènes qui pourraient être favorables à l'automobile, comme le "flight shaming" [la honte de prendre l'avion, ndlr]."

Une concurrence plus diversifiée

Dans ce marché appelé à croître à court terme, les acteurs de la rechange indépendante devraient une nouvelle fois tirer leur épingle du jeu. "Malgré tous les plans d'action des constructeurs, l'IAM a continué à gagner des parts de marché au cours des deux dernières décennies", constate Roland Berger dans son étude. Entre 2000 et 2019, la part de marché de l'IAM est ainsi passée de 50 à 64 %. Pour 2025, elle devrait s'établir à 68 % puis grimper à 70 % en 2030, selon les prévisions du cabinet. Les différents opérateurs de l'IAM devraient voir leur activité soutenue par la "professionnalisation des services" dans les garages et par un cadre réglementaire plus favorable (en particulier avec la révision du règlement d'exemption par catégorie). La montée en puissance des plateformes digitales, aussi bien sur les canaux B2C que B2B, jouera également en leur faveur.

Faut-il dès lors sonner le glas des constructeurs et de leurs réseaux ? Pas vraiment, selon le cabinet d'étude, qui estime qu'à plus long terme, la généralisation progressive des véhicules électriques et le développement des logiciels embarqués devraient conduire à un rééquilibrage des forces entre OEM et IAM. D'autant que le marché de la rechange automobile a vu fleurir de nouveaux venus ces dernières années. Flottes, compagnies d'assurance, groupements d'achats internationaux (ITG), agrégateurs de services ou encore distributeurs offline/online : toujours plus de convives autour de la table pour un gâteau qui se fait moins gros. "Cette résilience inhérente de l'aftermarket et ses marges élevées ont continuellement attiré de nouveaux acteurs, mettant la pression sur les opérateurs historiques", observe Roland Berger.

L'invasion des "barbares"

Tenant compte des différentes dynamiques, les experts de Roland Berger présentent quatre scénarios possibles pour l'avenir de l'aftermarket. Dans le premier d'entre eux, l'IAM consolide ses positions et voit sa part de marché augmenter, au détriment de l'OEM. Le mouvement de concentration déjà à l'œuvre dans plusieurs marchés européens favorisera, en outre, la constitution de géants de la pièce sur le Vieux Continent.

Le deuxième scénario inverse cette perspective, envisageant une riposte réussie des constructeurs. Avec des offres de location sur le cycle de vie complet du véhicule, notamment sur l'électrique, ces derniers garderaient ainsi une meilleure maîtrise de l'après-vente de leur parc âgé de 0 à 10 ans. Les acteurs de la réparation indépendante seraient alors contraints de se repositionner sur les véhicules âgés de plus de 10 ans, ce qui conduirait à une disparition d'une partie d'entre eux, tandis que d'autres s'allieraient aux constructeurs. D'ailleurs, dans son troisième scénario, Roland Berger estime que le marché pourrait demain être conduit par de grandes alliances réunissant acteurs de l'OEM et de l'IAM afin de bénéficier de meilleures synergies (logistique, stockage, etc.).

Dans sa dernière projection, le cabinet met en lumière une autre éventualité : l'émergence des "barbares". Avec ce terme, Roland Berger désigne les acteurs issus du web (B2C ou B2B), Amazon, Alibaba ou même Autodoc, qui pourraient s'affirmer rapidement sur ce marché grâce notamment à une logistique plus efficace, des services innovants et des tarifs plus attractifs (de - 20 à - 30 %). "Pourquoi barbares ? Parce que ce sont des groupes prêts à investir un marché qui n'est pas totalement efficient. Comme Uber avec les taxis, ce sont des acteurs qui vont répondre aux "pain points" [points problématiques, ndlr] avec des règles différentes, qui ne font pas face aux mêmes contraintes", souligne Matthieu Simon.

S'il reconnaît que la technicité du marché de la rechange a, en partie, freiné jusqu'ici les ardeurs de ces "barbares", l'expert estime que ces derniers ont les moyens de bousculer l'ordre établi. "Si les barrières à l'entrée sont importantes, en particulier pour les généralistes, plusieurs marketplaces spécialisées ont mis en place des outils de recherche et d'identification de pièces très performants. Un acteur comme Amazon peut également acquérir cette connaissance avec de la croissance externe. Les barbares peuvent aussi pénétrer le marché par d'autres canaux. Je pense au booking de garages, par exemple."

Un marché de moins en moins cloisonné

Vers quel scénario se dirige-t-on ? Pour Matthieu Simon, il est difficile de prévoir avec certitude qui va tirer son épingle du jeu. Les quatre scénarios peuvent se réaliser concomitamment, estime-t-il, soulignant que les différents opérateurs du marché seront de plus en plus contraints à se rapprocher les uns des autres.

"C'est un peu le dilemme du prisonnier : les acteurs du marché ont intérêt à coopérer pour préserver leur activité. De nombreuses alliances sont possibles… Aux États-Unis, Amazon s'est par exemple associé à Pep Boys et à Monro pour la pose de pneumatiques. Une chose est sûre : en Europe, le marché reste encore très fragmenté. L'empilement des maillons dans la chaîne de distribution et des marges favorisera l'arrivée des barbares", conclut l'expert de Roland Berger.