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Equipementiers

“Nous démultiplions les forces commerciales des marques Beru et Champion”

Publié le 23 janvier 2013
Par Clotilde Chenevoy
5 min de lecture
Après le rachat de l’activité bougies d’allumage de Beru, Federal-Mogul a annoncé un nouvel accord avec BorgWarner. L’équipementier distribuera à partir du 1er janvier 2013, en exclusivité mondiale pour la rechange indépendante, les produits d’allumage et de préchauffage de Beru. Retour sur l’ensemble des opérations avec Olivier Legrand, vice-président Aftermarket Europe, Federal-Mogul.
Après le rachat de l’activité bougies d’allumage de Beru, Federal-Mogul a annoncé un nouvel accord avec BorgWarner. L’équipementier distribuera à partir du 1er janvier 2013, en exclusivité mondiale pour la rechange indépendante, les produits d’allumage et de préchauffage de Beru. Retour sur l’ensemble des opérations avec Olivier Legrand, vice-président Aftermarket Europe, Federal-Mogul.
Après le rachat de l’activité bougies d’allumage de Beru, Federal-Mogul a annoncé un nouvel accord avec BorgWarner. L’équipementier distribuera à partir du 1er janvier 2013, en exclusivité mondiale pour la rechange indépendante, les produits d’allumage et de préchauffage de Beru. Retour sur l’ensemble des opérations avec Olivier Legrand, vice-président Aftermarket Europe, Federal-Mogul.

Pourquoi avoir racheté l’activité Beru allumage ?
La première partie de nos échanges avec BorgWarner provient de notre volonté de reprendre des positions sur le marché de la bougie d’allumage en Europe. Avec une usine au Mexique, Federal-Mogul est implanté majoritairement hors d’Europe. Il nous fallait un nouveau point d’ancrage pour servir le continent européen, et également pour revenir en première monte, en allumage. Plus globalement, ce rachat s’intègre dans notre stratégie de produits gestion moteur. Cette activité prend une importance croissante car les constructeurs sont en recherche constante d’amélioration énergétique.

Et concernant l’accord de distribution mondiale ?
Nous travaillons depuis deux ans sur cet accord global. Au cours de nos discussions, BorgWarner a fait part de son souhait de se recentrer sur le préchauffage, en première monte, alors que Federal-Mogul possède une présence très forte sur le marché après-vente. Des synergies ont donc été identifiées. Nous avons repris leur stock, le personnel, ainsi que le centre de distribution en Allemagne. Les pièces Beru proviendront de ce stock, tandis que nous servirons les clients en Federal-Mogul depuis notre dépôt belge.

Comment allez-vous faire coexister les deux marques ?
Les deux marques sont complémentaires, et nous comptons les conserver toutes les deux. Il n’est pas question de faire disparaître Champion. Selon les pays, il y a toujours une marque qui prend le pas sur l’autre, ce qui évite les conflits. Par exemple, Beru domine en Allemagne, tandis que Champion est forte en Italie. Nous adopterons donc une approche pays par pays. La plus importante des synergies se fait sur la force commerciale, qui se démultiplie, les équipes Beru et Champion distribuant les deux marques. Dans un premier temps, pour ne pas perturber le marché, nous ne changerons pas grand-chose aux produits. Sur 2013, nous communiquerons fortement pour rappeler les positions de Federal-Mogul dans le domaine de la bougie. Puis nous travaillerons davantage les gammes afin d’éliminer les éventuelles cannibalisations.

Avez-vous fixé des objectifs ?
Nous n’avons pas de chiffres précis. Beru est numéro un sur la bougie de préchauffage en Europe, avec des challengers actifs. Notre stratégie consiste donc à conforter cette position. Par ailleurs, un potentiel de croissance important existe sur les pays d’Europe de l’Est. Pour Champion, la situation est plus compliquée. En allumage, la marque se positionne comme le 3e ou le 4e acteur du marché, et nous ambitionnons d’accéder à la 2e place. Le déclin de la marque en première monte a entraîné une chute en après-vente. Nous prendrons donc le temps qu’il faudra sans fixer de calendrier. Nous devons inciter les professionnels à acheter nos produits et avons les moyens de nos ambitions. Enfin, nous allons également développer nos budgets, notamment afin de financer un plan de communication important pour 2013.

Plus globalement, comment s’est passée l’année 2012 ?
A fin octobre, notre activité se montre globalement stable. Nous avons des situations très différentes d’un marché à l’autre. L’Europe de l’Ouest est peu dynamique, à quelques exceptions près. Ainsi, en Italie et Espagne, nous suivons la tendance du marché, baissière. Nous faisons d’ailleurs attention aux problèmes de trésorerie de nos clients. Nous développons des relations étroites avec eux pour savoir si oui ou non nous prenons un risque en travaillant ensemble. En revanche, en France, nous enregistrons une légère croissance grâce à quelques belles opérations, tout comme en Allemagne et en Angleterre. L’Europe de l’Est se révèle plus intéressante. Ainsi, en Russie ou encore en Ukraine, nous sommes en très forte croissance. Nous comptons d’ailleurs ouvrir un centre de distribution en Russie.

Comment se porte le développement de Wagner, votre seconde marque de freinage ?
Nous partions de zéro, les taux de croissance se révèlent donc très forts. En Europe, les ventes se trouvent conformes à notre plan de développement. Nous remplaçons Ferodo SL par Wagner, en faisant preuve de pédagogie auprès de nos clients. Il nous reste encore des marges de progression en France. Les MDD nous font de la concurrence, il nous faut trouver les clés pour convaincre les réparateurs de travailler avec une nouvelle marque. En Europe de l’Est et en Italie, pays où SL n’était pas distribué, nous réalisons des beaux volumes de ventes. L’arrivée des disques Wagner devrait nous permettre de les accroître encore.

Que pensez-vous du développement du e-commerce dans la pièce auto ?
Internet représente un beau challenge. On voit certains acteurs s’opposer au Web, mais cela va contre le sens de l’histoire. Il ne faut pas être naïf. Mieux vaut réfléchir à une approche constructive et discuter avec ces acteurs. En France, nous ne travaillons pas directement avec les sites, qui passent par nos clients. Le premier pays en termes de ventes en ligne est la Russie. D’une part, le Web permet de pallier les problèmes de distribution et, d’autre part, il s’agit d’une habitude culturelle, où les gens achètent en ligne des pièces. En revanche, les tarifs ne sont pas cassés comme en France.

Vous utilisez le Web pour la formation. Pouvez-vous nous parler de Campus ?
Campus est un portail d’information et de formation, qui a été lancé depuis juillet, avec une présentation faite en septembre lors du salon Automechanika. A terme, il sera disponible en 16 langues et permet aux professionnels d’accéder à des modules de formation portant sur le freinage, le châssis et les pièces moteurs. Ce site sert de support à nos clients distributeurs, pour animer leur propre clientèle. Et pour ceux qui ne peuvent rester connectés, il est possible d’extraire des données, pour réutiliser le matériel.

Exposerez-vous sur Equip Auto ?
Nous nous posons encore la question. Nos clients ont aussi leur propre salon, et les deux se font concurrence. Le coût d’Equip Auto n’est pas neutre et nous n’avons pas besoin d’aller sur Villepinte pour nous faire connaître. Nous touchons les garagistes au travers des salons des groupements et des salons régionaux.

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BIO EXPRESS

En 1995, diplômé de l’Ecole supérieure de commerce et d’organisation de Grenoble.

En 1997, il débute sa carrière au sein du groupe Danone, dans lequel il évoluera pendant neuf ans. Il termine son parcours au sein de l’entreprise en 2006, comme directeur marketing, en ayant occupé auparavant différents postes au sein des achats.

En 2006, il rejoint le groupe Federal-Mogul pour devenir directeur Brand Marketing pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.
A peine un an plus tard, il est promu directeur marketing après-vente pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.

D’août 2010 à septembre 2012, il passe directeur marketing et développement pour la zone EMEA et Amérique du Sud.

Depuis septembre 2012, il occupe le poste de vice-président Aftermarket Europe Federal-Mogul Corporation.

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FOCUS - Production et distribution, le point sur les accords

En juillet dernier, Federal-Mogul Corporation a annoncé la signature d’un accord définitif pour le rachat de l’activité bougies d’allumage de Beru à BorgWagner Inc. Ce rachat inclut les sites de production de bougies de Chazelles-sur-Lyon, en France, et de Neuhaus en Allemagne, ainsi que les 500 personnes que les sites emploient. Les sites acquis apporteront aux activités allumage de Federal-Mogul un chiffre d’affaires supplémentaire d’environ 80 millions de dollars et porteront sa capacité de production à plus de 350 millions de bougies par an.
Le 1er octobre, l’Autorité de la concurrence a validé cette opération. Et début novembre, Federal-Mogul et BorgWarner annonçaient un nouvel accord portant sur la distribution mondiale et exclusive de l’ensemble des produits d’allumage et de préchauffage de Beru, sur le marché de la rechange indépendante, avec une prise d’effet au 1er janvier 2013. Ainsi, Federal-Mogul commercialisera les bougies de préchauffage, des composants Diesel, des contrôleurs de préchauffage, des connecteurs et composants, des câbles, têtes, capteurs et bobines d’allumage Beru. “Cet accord va permettre aux professionnels de la distribution et de la réparation d’avoir un accès unique à l’un des catalogues les plus vastes du monde de produits d’allumage et de préchauffage”, a déclaré Michael Broderick, co-CEO de Federal-Mogul et CEO de l’activité VCS (Composants pour Véhicules).

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