UFI cherche sa place en rechange

Traditionnellement, UFI Filters s’est toujours montré particulièrement bien implanté en première monte et en Formule 1 (trente-cinq ans de partenariat exclusif avec Ferrari sur l’intégralité de la filtration), ce qui explique sa relative discrétion en termes de notoriété dans le monde de la distribution, notamment dans l’Hexagone. Une histoire qui date de 1996, à l’aune de la technologie common rail… UFI a alors été choisi par le groupe Fiat, inventeur de cette technologie, qui souhaitait la développer sur l’Alfa Romeo 156 à l’époque. La marque avait alors été sélectionnée en raison de la capacité de ses filtres à séparer l’eau du gasoil, et donc à éviter la corrosion, ce qui constitue l’un des points critiques dans le common rail moderne.

Depuis, UFI a conservé son avance et se targue de la place de leader dans la filtration Diesel, malgré la concurrence sévère en première monte de géants tels Mann et Hummel ou Mahle, par exemple.

Si UFI reste discret en rechange en Europe, la société est pourtant présente en France depuis une quinzaine d’années. Mais nous parlons là d’un aftermarket qui survivait, peu structuré… Ce ne sont donc pas des échecs qui sont responsables des actuels 3 % de PDM en France, mais plutôt la conséquence d’une stratégie essentiellement tournée vers la première monte. Un constat assez dur, mais partagé avec l’ensemble de la structure, qui planifie aujourd’hui son développement avec une grande humilité.

En fait, l’entreprise italienne s’est toujours concentrée sur ce qu’elle fait de mieux. Son cœur de métier, c’est bien la fabrication et la commercialisation de produits de filtration. Et comme le succès de l’OE saturait les usines, le besoin – ou le désir – de distribuer des produits en aftermarket ne s’est jamais fait sentir. A tel point que l’activité actuelle de UFI se situe à 2/3 en OE et 1/3 seulement en rechange !

Envie de rechange !

Si l’OE apparaît très intéressant en termes de volumes, et également pour dynamiser la R&D, UFI a désormais bien compris combien il était dommage de laisser filer la manne de la rechange. Alors, tout va changer, l’équipementier a décidé de passer la seconde, et de définir une véritable stratégie globale de conquête sur les marchés de la rechange. Afin d’établir, à terme, une balance plus équitable entre les activités OE et aftermarket du groupe, à un horizon de cinq à huit ans. La vision de l’avenir d’UFI se révèle limpide. La stratégie s’articule autour de deux axes. Tout d’abord, proposer aux constructeurs l’expertise d’un fabricant d’origine pour leurs secondes offres OES, UFI disposant d’une capacité industrielle mondiale susceptible de répondre aux nouveaux besoins en termes de filtration, en rechange. Et il convient de reconnaître qu’UFI, qui s’est toujours montré performant en OES grâce à sa forte présence en première monte, s’est progressivement fait distancer sur ces nouvelles lignes de produits, par manque de temps à leur consacrer ou par décision stratégique de priorité. Il est certain que, quand vous signez un contrat avec un constructeur, les volumes à fournir sont si importants qu’il est complexe d’utiliser les moyens de production pour d’autres marchés… Il faut donc des ressources nouvelles, ce qui revient très cher. L’équipementier italien investit donc dans de nouvelles usines (République tchèque, Tunisie…) pour être en mesure de satisfaire ces nouvelles opportunités.

Focus sur l’IAM

Le second axe de développement d’UFI trouve ses prérogatives dans l’IAM pur, évidemment. Le fabricant travaille avec, environ, 500 clients au plan mondial, dont la moitié en Europe. En France, UFI est représenté par deux réseaux de plateformes, Orion et Sirius, simplement parce que, historiquement, en termes de logistique, il n’avait pas la capacité de livrer directement les distributeurs à partir de l’Italie, au moment de son implantation. A l’époque, l’équipementier se posait en dépannage lorsque les grandes marques présentaient des défaillances, mais UFI veut désormais faire preuve de plus d’ambition. Et le groupe de proposer un vrai contrat aux distributeurs, en plus des plateformes, qui resteront néanmoins des partenaires importants. Si, auparavant, les plateformes démarchaient les distributeurs pour le compte de l’Italien, l’approche se veut désormais différente. Après la première étape – consolidée – de l’établissement d’un tarif public remisé, UFI accompagnera maintenant les visites aux stockistes, pour présenter son contrat type, bâti en fonction du marché français. Il s’agit d’expliquer le nouveau contrat, de présenter l’offre, l’entreprise, les conditions…, afin que le distributeur commence avec UFI, toujours au travers de la plateforme concernée. Par exemple, le fabricant italien a pu constater que les clients ne sont pas toujours au fait des évolutions technologiques des moteurs et des produits de filtration. Il est important de leur expliquer tout cela, afin qu’ils comprennent l’importance de travailler avec un fournisseur OE solide qui saura accompagner les technologies mises en œuvre à l’avenir par les constructeurs.

Une ambition qui demandera pas mal d’efforts, tant le marché français se montre statique, plus encore en période de crise. Les acteurs campent souvent sur leurs positions, et il est difficile de bousculer les poids lourds de la filtration au sein des groupements. Pourtant, c’est justement pendant ces périodes troublées qu’il conviendrait de chercher une bonne alternative. A ce titre, le groupe va travailler sur tous les fronts. UFI se montrera désormais plus proche des réparateurs, afin de les sensibiliser à ses atouts. Car si c’est bien le distributeur qui choisit ses référencements, c’est en partant de la base, du réparateur, que l’on arrive à établir un modèle économique gagnant pour tous. Plutôt que de donner des remises en cascade aux multiples acteurs de la chaîne, pour être au final le quatrième ou le cinquième fournisseur, décision a été prise de sensibiliser le mécanicien, afin qu’à un moment donné ce soit lui qui pousse son distributeur.

Ce qui n’exclut en rien le travail de fond d’UFI, qui recherche bien sûr toujours un partenaire fort qui se poserait les bonnes questions, en France. Pas question en revanche de faire la course au référencement, en achetant des parts de marché à grands coups de remises. La vision d’UFI se veut résolument tournée vers le long terme. L’équipementier arrive humble, conscient qu’il lui reste tout à prouver. Malheureusement, il faut reconnaître qu’en ce moment, la période n’est pas des plus propices. Pour le groupe italien, une réflexion sérieuse sur les acteurs de la filtration est nécessaire : le choix doit se tourner vers ceux qui investissent… comme UFI Filters.