Elf Expert : TotalEnergies montre la voie avec son premier flagship

Forte de son héritage en sport automobile, la marque Elf s’invite désormais dans les garages avec une approche plus concrète. Une stratégie qui s’est matérialisée le 26 mars dernier par l’inauguration du premier garage aux couleurs Elf Expert, aux Alluets-le-Roi, dans les Yvelines.

Ce site, exploité par Les Carrosseries Françaises, a été conçu comme une vitrine. Signalétique extérieure, aménagement de l’accueil, habillage de l’atelier… tout a été pensé pour matérialiser ce que peut être un atelier Elf Expert abouti. "Ce flagship rassemble le maximum des attributs qu’un garage labellisé peut intégrer, de l’entrée jusqu’à l’atelier", confirme Corinne Coëffec, directrice générale de TotalEnergies Lubrifiants Services Automobile (TLSA).

Jusqu’ici, le réseau Elf Expert comptait déjà plus de 500 sites labellisés en France, mais aucun n'affichait un déploiement complet du concept. Avec cette première réalisation, le groupe énergétique entend créer un point de référence. "Nous voulions quelque chose de réellement impactant pour renforcer le rayonnement de la marque", poursuit la directrice générale.

Six "flagships" Elf Expert d’ici à 2027

Ce premier site n’a pas vocation à rester isolé. TotalEnergies prévoit d’en déployer plusieurs autres dans les prochaines années. "Notre objectif, d’ici début 2027, est de disposer de six flagships de ce type en France", indique Corinne Coëffec.

L’enjeu dépasse la simple communication. Ces garages doivent servir de modèles, capables de convaincre à la fois les adhérents actuels et de nouveaux candidats. "L’idée est que les garages, qu’ils soient déjà labellisés ou non, puissent se projeter et voir concrètement ce que représente un déploiement complet du concept", précise-t-elle.

Pour autant, le groupe tricolore ne vise pas une uniformisation totale du réseau. Si ces "flagships" doivent tirer l’ensemble du réseau vers le haut, tous les garages ne seront pas amenés à adopter ce niveau d’investissement. La stratégie repose davantage sur une montée en puissance progressive.

Une offre structurée autour des services

Au-delà de l’image, le label Elf Expert s’appuie sur un ensemble de services destinés à accompagner les réparateurs. L’accès aux lubrifiants Elf, homologués et reconnus, constitue la base. Mais TotalEnergies insiste aussi sur son dispositif terrain.

"Nous faisons le choix de miser sur notre force commerciale", souligne Corinne Coëffec. L’organisation repose sur six directions régionales et des équipes de chefs de secteur qui visitent régulièrement les ateliers. Cette présence vise à apporter un conseil technique et un suivi régulier.

À cela s’ajoutent des outils digitaux et marketing : commande en ligne, solutions de recommandation produit à partir de l’immatriculation, campagnes de communication locales ou encore mise à disposition de supports promotionnels. "C’est une véritable boîte à outils pour les garages qui adhèrent au label", résume la dirigeante.

Un positionnement face aux mutations du marché

Pour renforcer l’attractivité du dispositif, TotalEnergies mise également sur l’animation du réseau. Présence sur les salons professionnels, événements liés au sport automobile, projets de convention dédiée… l’objectif est de fédérer les réparateurs autour de la marque.

"Notre but, c’est vraiment de créer une communauté autour d’Elf Expert", insiste Corinne Coëffec. Une approche qui traduit une volonté de dépasser le simple statut de fournisseur pour s’inscrire davantage dans une logique de réseau.

Cette stratégie intervient dans un contexte de transformation du parc automobile. L’électrification, en particulier, pose la question de l’avenir du marché du lubrifiant. "C’est un marché qui va tendre à décroître, avec une accélération possible à horizon 2030", reconnaît la dirigeante.

Mais plusieurs facteurs viennent tempérer cette perspective. Le vieillissement du parc, dont l’âge moyen dépasse désormais les 12 ans, continue de soutenir l’activité d’entretien. Par ailleurs, les véhicules les plus anciens se dirigent davantage vers les garages indépendants. "Plus le véhicule vieillit, plus il est entretenu en dehors des réseaux constructeurs. Dans ce contexte, un label comme celui-ci a toute sa place", analyse Corinne Coëffec.

En parallèle, TotalEnergies explore de nouvelles pistes, comme l’équipement des ateliers ou le développement de services adaptés aux évolutions technologiques. "On essaie toujours de se réinventer", glisse-t-elle, évoquant notamment des solutions autour des boîtes de vitesses automatiques et, à terme, des motorisations électriques.