“Le centre-auto répond aux attentes des consommateurs en période de crise”

Comment s’est déroulée l’année 2012 pour Feu Vert ?
L’année a été correcte, en légère progression, sur un marché, lui, en régression. Nous nous attendions à une année plus complexe. Pour 2013, nous restons dans un optimisme raisonnable. Après cinq ans de chute des entrées ateliers, ces dernières se sont stabilisées depuis deux ans. Nous arrivons à nous maintenir grâce à l’ajout de services et de prestations, avec un panel, aujourd’hui, très complet. Ce n’est bien sûr pas une bonne nouvelle d’être en crise, mais la stabilité financière du groupe et notre modèle économique nous permettent de traverser cette période sans problème. Nous en profitons pour réfléchir à de nouveaux produits et services, afin de prendre de l’avance rapidement après la sortie de crise.

Concrètement, comment se compose le résultat d’un centre ?
Le chiffre d’affaires d’un centre se partage entre 60 % d’atelier et 40 % de libre-service. La vente de pièces et main-d’œuvre continue de croître. Le pneu reste la porte d’entrée dans le centre, suivi de la vidange/révision, puis du freinage. Par ailleurs, les nouvelles prestations, comme l’embrayage ou la distribution, participent à la progression du chiffre d’affaires, et viennent compenser la baisse d’autres prestations comme l’amortisseur ou l’échappement. De plus, elles nous permettent de rentrer dans le carnet d’entretien du client, et de confirmer notre positionnement d’alternative aux réseaux constructeurs.

Pourtant, on positionne souvent la nouvelle distribution comme moins technique qu’un MRA ou qu’un concessionnaire…
Cette image perdure, même si elle a tendance à diminuer. Nous devons continuer à communiquer fortement, et ce, pour de nombreuses années. Nous devons également investir en outils et en formation pour faire évoluer nos ateliers. Sur 2012, plus de 2 000 personnes ont suivi un module de formation technique. Nous avons du potentiel pour l’avenir. Nous enregistrons une croissance de 30 à 40 % sur les nouvelles prestations, qui s’avèrent ultra-techniques. Par ailleurs, nous mesurons tous les trimestres nos entrées ateliers par âge du véhicule. Et on constate que, sur les véhicules récents, de moins de 4 ans, nous enregistrons une progression permanente, tous les trimestres. Nous pouvons affirmer que les consommateurs sont mieux informés, et que leur état d’esprit change. Ils savent qu’ils peuvent venir dans un centre-auto pour faire leur première ou deuxième révision. Le changement reste très lent, mais il se fait en notre faveur.

Quel type de problème rencontrez-vous et comment les résolvez-vous ?
Nous n’avons pas vraiment de litiges techniques, nous avons surtout des réclamations, qui portent sur l’accueil du client, sur la prise en charge, le temps d’attente à la caisse ou au montage. Nous recevons sans rendez-vous, donc, par voie de conséquence, nous sommes parfois débordés. Nous restons à l’écoute de nos clients, et nous avons mis en place des outils pour remonter les échos du terrain. Ainsi, après leur passage dans les centres, ils sont systématiquement interviewés par mail pour connaître leur ressenti. Nous avons un taux extrêmement important de retour, de 20 %. Sur cette base de données, client par client, zone géographique par zone géographique, centre par centre, nous arrivons ainsi à connaître la température de notre clientèle. Sur ces 20 % de retour, 85 % sont positifs. Ceux qui se disent insatisfaits pointent le prix, le rendez-vous non respecté, mais pas des problèmes mécaniques. Ces mécontents bénéficient ensuite d’un suivi particulier, avec l’envoi de bons de réduction, etc. Et le meilleur outil pour gérer ces clients, c’est de prendre le téléphone et de régler le problème directement. Le chèque cadeau ne remplace pas l’humain. Dans l’automobile, nous sommes dans une relation passionnelle, avec une réassurance à donner.

Les constructeurs ont démontré une agressivité plus importante en après-vente, en avez-vous senti les effets ?
Nous n’avons pas constaté de baisse de la part des véhicules de 6 à 10 ans, et le nombre de véhicules récent augmente. Au final, leur stratégie jouerait plutôt en notre faveur, à moyen terme. Pour un client, voir qu’un constructeur fait des forfaits comme les centres-autos renforce notre crédibilité. La communication prix peut attirer les gens, mais attention au prix final, car les annonces parlent toujours d’un tarif à partir de… Ainsi, quand un constructeur communique sur une recharge climatisation à 59 euros, et que le client se retrouve avec une facture de 109 euros, la confiance est rompue. Il ne faut pas prendre le consommateur pour un idiot. La recherche d’informations et les moyens de comparaison se trouvent facilement accessibles. Les constructeurs mettent le paquet sur les prix, faut-il encore que cela se traduise dans les faits. Par ailleurs, Feu Vert, en dehors des prix, s’appuie sur un maillage de proximité, avec 309 centres-autos et une vingtaine de Feu Vert Services.

Etes-vous impactés par la concurrence d’Internet ?
La concurrence des pure players a dû nous impacter, particulièrement sur la cible Do-it. Mais elle a surtout touché les distributeurs, qui ne vendent souvent que la pièce alors que les centres-autos commercialisent des pièces avec de la main-d’œuvre. Notre site Internet fonctionne bien, mais son objectif ne consiste pas à générer du chiffre d’affaires. Nous ne souhaitons pas en faire le numéro un de la toile, mais avant tout faire vivre nos centres, et donc vendre de la main-d’œuvre. Il nous sert à générer du trafic dans les centres. Après quatre ans d’existence, nous souhaitons maintenir l’aspect marchand du site, mais également apporter des informations aux clients sur l’entretien de leur véhicule, et les pousser vers nos ateliers. Cela passe notamment par l’ajout de services, comme la prise de rendez-vous en ligne. Après, concernant le montage des pièces de sites pure player, nous disposons d’un accord avec PopGom pour monter les pneumatiques. En revanche, sur tous les autres produits, nous ne les montons pas. Les centres ne peuvent engager leur responsabilité alors qu’ils ne connaissent pas la provenance des pièces.

Quels sont vos objectifs de développement ? Le marché ne sature-t-il pas ?
Dans les trois ans qui viennent, nous ciblons une trentaine d’ouvertures de centres-autos, ainsi qu’une soixantaine de Feu Vert Services. Ce dernier concept nous permet d’augmenter fortement le maillage de l’enseigne Feu Vert sur des zones où le foncier est vraiment cher, ou sur des zones plus rurales, où un centre-auto n’aurait pas de réalité économique. Nous pouvons ainsi compléter des secteurs et toucher des zones urbaines plus denses. Si le développement des centres-autos semble quelque peu saturé, celui des fast fitters a encore de la marge. Avantage de ce dernier modèle, il s’adapte pleinement à un développement en franchise. Notre réussite s’appuie ainsi sur l’aiguillon de l’excellence qu’est la franchise et, à côté, sur les succursales, qui nous permettent de tester des solutions et produits. Feu Vert a un bon équilibre entre les deux modèles économiques, et au travers de nos groupes de travail, nous pouvons ainsi innover ensemble.

Qu’en est-il du développement du réseau hors de France ?
Nous sommes à l’affût de développements en Europe et dans les pays émergents, soit sous forme de contrats de master franchise, aussi complets que ceux en France, ou avec un réseau en propre. Nous espérons à court ou moyen terme nous implanter dans de nouveaux pays, tout en continuant le développement dans les zones où nous sommes déjà présents.