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Centres autos

“Multiplier les canaux de vente augmente le panier moyen”

Publié le 13 mars 2014
Par Clotilde Chenevoy
2 min de lecture
L’année 2014 pour Feu Vert sera résolument digitale, assure Pascal Fraumont, directeur marketing et communication de l’enseigne.
L’année 2014 pour Feu Vert sera résolument digitale, assure Pascal Fraumont, directeur marketing et communication de l’enseigne.
L’année 2014 pour Feu Vert sera résolument digitale, assure Pascal Fraumont, directeur marketing et communication de l’enseigne.

Quel bilan tirez-vous de l’année 2013 ?

Les résultats avoisinent un “zéro positif”, avec une amélioration des marges, grâce au développement des prestations lourdes. Nous avons modifié notre métier. Feu Vert était spécialisé dans l’entretien et l’équipement automobiles, mais désormais nous réparons aussi. Notre objectif consiste à nous positionner comme l’alternative aux réseaux constructeurs et aux réparateurs. Le petit garagiste soi-disant moribond a repris du poil de la bête ! Nous avons certainement sous-estimé leur concurrence. Il se trouve dans une meilleure position que le concessionnaire, par exemple. Ce dernier finance 75 % de ses coûts fixes avec l’après-vente, tandis que le garagiste dispose d’une structure plus légère, avec un coût de main-d’œuvre plus attractif. Au final, le développement des pure players de la pièce favorise les petits garages.

Quels ont été les points forts de votre dernier congrès ?

Nous avons beaucoup parlé digital avec notre réseau, avec une table ronde sur le sujet. En résumé, il en ressort que les pure players ne pourront plus exister demain, leurs résultats s’approchant de zéro. Si on prend le cas du pneumatique, les écarts de prix entre ceux pratiqués en magasin et ceux en ligne se réduisent. Avec la “e-réservation”, nous garantissons à nos clients un prix Internet et une disponibilité en deux heures dans nos centres pour faire monter les pneus. Que reste-t-il aux pure players ? En revanche, l’attrait du Web revient avec une politique “multicanal”. Plus une enseigne joue sur les canaux de distribution, plus le panier moyen du client augmente. Les études montrent qu’il n’y a pas de cannibalisation entre un site e-commerce et un magasin avec atelier. Si on rajoute une carte de fidélité, le panier monte, et avec une solution de financement, cela monte encore d’un cran. Nous voulons augmenter cette vision “multicanal” au sein de Feu Vert.

Comment le réseau a-t-il réagi ?

La problématique consiste à intégrer cette stratégie dans l’esprit de nos collaborateurs. Les franchisés doivent comprendre que le Web est un allié et s’approprier les enjeux du digital. Ainsi, 80 % du chiffre d’affaires générés par le e-commerce sont retirés en magasin. Autre chiffre, en 2020, chaque Français aura dix objets connectés sur lui. Et le digital ne se substitue pas à l’homme. Preuve en est, nous avons testé la mise en place de tablettes tactiles en magasin, et l’acte d’achat ne se concrétise qu’avec l’aide d’un vendeur. Cette stratégie repose sur des chantiers lourds, avec un plan de déploiement ambitieux, d’où l’augmentation de la redevance communication nationale qui passe de 1,53 % à 2,5 %, tout en supprimant l’obligation de communication locale. Ce message a été difficile à faire passer, mais nécessaire pour exister demain.
 

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