AMR : l’équipement de garage chinois dans tous ses états

Contrairement à l’Europe, en Chine, vente de pièces et vente d’équipements de garage bénéficient chacune de son propre réseau, et se développent en parallèle. Autrement dit, un distributeur qui vend des ponts ou des équilibreuses ne commercialisera aucune pièce. Cette distinction faite, le schéma de distribution se révèle ensuite similaire. Ainsi, les professionnels de la réparation s’équipent auprès de distributeurs spécialisés, réunis dans des “city parts”, zones situées en périphérie des villes, là aussi différentes de celles de la pièce. Et plus globalement, le marché de l’entretien et de la réparation chinois reste aujourd’hui dominé par les constructeurs, qui ne cessent d’étoffer leur réseau pour combler leur maillage. En revanche, pour les fabricants d’équipements, il est impératif de se faire agréer auprès des sièges pour avoir droit de cité dans les concessions. Les règles se trouvent plus drastiques qu’en Europe, et aucun centre n’ouvrira si tous les outils et équipements requis n’ont pas été installés (voir page 26). Le canal des indépendants existe, mais reste pour l’heure limité plutôt à la réparation légère et rapide, avec des enseignes de fast-fitters, et peine à se structurer.

AMR, du local à l’international

Cette distinction entre marché pièces et marché équipements justifie donc pleinement la tenue d’un salon dédié uniquement aux outils et à l’équipement. Un créneau pris depuis des décennies par le salon Auto Maintenance & Repair, organisé par Beijing Traders-Link International Exhibition, en partenariat avec les organismes China Auto Maintenance Equipment Industry Association et China Automotive Maintenance and Repair Trade Association. “AMR bénéficie d’une situation unique sur le marché de l’entretien et de la réparation, explique Steven Wang, directeur général de Traders-Link. Nous attirons à chaque édition de plus en plus de réparateurs et d’acheteurs. L’événement existe depuis 1983, mais depuis cinq ans, nous avons su lui donner un nouvel élan, passant d’un salon local à un niveau région Asie puis international. Nous comptons accentuer encore notre portée internationale au travers de partenariats avec d’autres salons internationaux, comme Equip Auto, Autopromotec en Europe, et des salons américains.” Les organisateurs réalisent aussi des efforts conséquents pour attirer les acheteurs étrangers, finançant leur hébergement sur place.

AMR est devenu un salon incontournable pour les fabricants locaux, qui rencontrent ainsi leurs clients. Les stands se trouvent bien remplis, avec des équipes qui enchaînent les rendez-vous d’affaires. Les donneurs d’ordres se rendent également sur le salon. “Beaucoup de contrats viennent se conclure sur le salon, assure Steven Wang. Et pour les exposants internationaux, notamment européens, il s’agit d’une porte d’entrée sur ce marché en perpétuelle expansion.”

Des fabricants européens ­pionniers

Aux côtés des nombreux stands locaux, on retrouve des marques internationales avec des grands noms comme Bosch ou encore Festool, Hella, Stanley, 3M, Würth et quelques français, avec Gys, Exeltools ou Celette France. Ces derniers ont pris leur ticket pour la Chine depuis de nombreuses années, et surfent aujourd’hui sur la croissance du marché. Le salon AMR représente donc un moyen pour eux de rencontrer leurs clients et de trouver des distributeurs. Selon Jean-Claude Docher, directeur du développement de Celette, qui expose depuis plusieurs années sur le salon, “en Chine, il existe une multitude de salons régionaux, mais AMR a pris beaucoup d’ampleur depuis quatre à cinq ans, et beaucoup de prescripteurs s’y déplacent. Nous nous devons d’exposer pour les recevoir. Mais il est vrai que nous ne signons pas de bons de commandes sur place. Après, comparé à d’autres salons, celui-ci a lieu tous les ans, et on constate que les produits ont du mal à se renouveler, et peu de nouveautés sont exposées”.

Parmi les exposants étrangers, l’Italie est aussi présente. Et pour Riccardo Campanile, directeur général du groupe Nexion, qui distribue, entre autres, Corghi, “le salon a franchi une nouvelle étape cette année, avec une amélioration dans la qualité du visitorat comme des exposants. L’objectif n’est pas tant de vendre que de présenter notre société et nos différentes marques. La Chine est un très grand territoire, et nous devons compléter encore notre réseau de distributeurs. Nous disposons déjà d’un point de vente parmi les dix plus grandes villes, mais ce maillage n’est pas suffisant. En effet, contrairement à l’Europe, l’approvisionnement en matériel se fera toujours à proximité. D’où l’importance d’une bonne capillarité”.

Une expansion continue

Au final, le salon Auto Maintenance et Repair Expo 2013 a accueilli plus de 55 600 visiteurs (+ 2 400 visiteurs par rapport à 2012), venus rencontrer les 1 128 exposants. La majeure partie des visiteurs provient de Chine, mais le nombre de visiteurs étrangers a augmenté, tout comme le nombre de pays représentés. Ainsi, plus de 4 500 personnes ont arpenté les allées d’AMR, provenant de 68 pays différents, et l’Asie reste le principal continent représenté. Les organisateurs souhaitent bien sûr accentuer leur attractivité internationale sur les prochaines éditions. Côté exposants, pour la prochaine édition, qui se déroulera du 26 février au 1er mars 2014, 80 % de l’espace a déjà été réservé, les exposants voulant conserver leur emplacement, et Traders-Link cible une augmentation de la surface. Parmi les prochaines nouveautés, les organisateurs veulent améliorer les services aux exposants, pour apporter encore plus de vie aux côtés des produits.

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Copie or not ?

Copie et contrefaçon se trouvent bien souvent associées à la Chine, ce qui peut représenter un frein au développement export de certaines marques… Les organisateurs assurent avoir pris en compte cette problématique, présente dans de nombreux pays, en créant un bureau d’intervention au sein du salon. Par ailleurs, de l’avis des exposants, il n’y a plus de copies grossières, allant jusqu’à détourner le nom de la marque à une lettre près, comme ce fut le cas dans le passé. Et le directeur général du groupe Nexion préfère en sourire, précisant qu’il est “ravi de donner au marché des produits à copier. Tant que la concurrence se cantonne à copier, elle n’innove pas, contrairement à nous, et n’apporte pas le service accompagnant le produit, qui fait toute la différence”.