"La décision de restructuration était la bonne"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. D’abord, comment se porte le groupe Bridgestone en Europe ?

BENOIT RAULIN. Dans le contexte économique que l’on connaît, le pneu n’étant pas épargné, il est évident que l’Europe souffre. Ainsi, à l’issue des quatre premiers mois 2013, le marché TC4 subit une régression des ventes de 8% par rapport à 2012. En revanche, pour ce qui concerne Bridgestone, les ventes à fin mars en chiffre d’affaires consolidé enregistrent une progression de 7%, un bilan très honorable dans la mesure où l’Europe fait presque aussi bien que la moyenne mondiale (+9%) du groupe. Ce résultat est dû au fait que nous capitalisons sur les produits à forte valeur ajoutée, soit les pneus UHP à indices vitesse W/X/Y/Z, ainsi que les pneus Run-Flat ou encore les pneus pour SUV. En fait, d’une part, nous nous sommes toujours positionnés sur les pneus de hautes performances, d’autre part, nos quatorze ans de présence en Formule 1 nous ont permis de conforter notre expertise à ce niveau.

JA. Quel bilan pouvez-vous tirer après le regroupement des pays en Europe, dans le cadre de la création de grandes régions visant à améliorer l’efficacité et le service ?

BR. Effectivement, nous nous sommes réorganisés en créant six régions, l’une des principales étant la région West (France et Benelux), qui se positionne à la première ou à la deuxième place dans chaque gamme. Par exemple, si elle se positionne sur le segment global des pneus tourisme juste derrière la région d’Europe centrale qui couvre l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse, elle constitue la première région en pneus été, 4x4, PL ou encore agraire. Cela posé, nous avons donc regroupé trois pays auparavant gérés individuellement, le tout avec des cultures différentes. Notamment, les sièges des Pays-Bas et de la Belgique ont été regroupés en un siège unique, dans la banlieue de Bruxelles, et nous avons notre siège régional à Massy. Evidemment, cela nous a amenés à réduire les effectifs, de l’ordre de 20%, mais nous avons considérablement augmenté la productivité. Cela dit, il est un peu tôt pour tirer un bilan dans la mesure où la période est perturbée par la demande en baisse. Néanmoins, je pense que nous nous situons à la moitié du chemin. Nous devons encore progresser sur l’intégration des méthodes et le transfert des compétences notamment, dans la mesure où nous sommes peut-être un peu trop franco-français et que nous avons perdu un peu de "focus" sur les marchés néerlandais et belge. Reste que la décision de restructuration était la bonne.

JA. Pouvez-vous faire un point sur les équipements d’origine. Où se situe Bridgestone en 2013 ?

BR. Historiquement, Bridgestone a débuté cette activité par le biais des constructeurs japonais. Puis l’étape suivante a vu un partenariat avec les constructeurs "super-sport" tels Ferrari et Porsche. De son côté, à une certaine époque, la marque Firestone était davantage présente chez les constructeurs généralistes, en particulier les allemands tels Opel, Ford et Volkswagen. Petit à petit, elle s’est effacée au profit de Bridgestone. De là, opportunité nous a été donnée de couvrir un quatrième segment, soit celui des constructeurs Premium tels BMW, Mercedes et Audi, chez lesquels nous sommes très bien représentés aujourd’hui. En particulier, pour ce qui est du développement, nous sommes partenaires exclusifs de BMW dans le cadre de la gamme "i" de véhicules électriques. Il y a aussi les constructeurs français. Mis à part Michelin, nous avons été le premier manufacturier à rentrer chez Citroën. En fait, aujourd’hui, nous sommes présents chez tout le monde ou presque, sachant qu’une voiture sur six en Europe est équipée en Bridgestone. A ce niveau, l’actualité est continuelle.

JA. Un mot sur le Run-Flat. Où se situe aujourd’hui cette technologie, commercialement parlant ?

BR. Contrairement à ce que certains pourraient penser, la progression du Run-Flat est chaque année plus importante que le reste du marché (+39% sur le marché du remplacement européen entre 2009 et 2012, NDLR), sachant aussi que BMW a adopté massivement cette technologie, pour les 75% de sa gamme environ. En outre, GM commence à y souscrire, par le biais de Cadillac. Dans le cas du groupe VW, le Run-Flat est proposé en option. Pour ce qui est de la France, il faut parler d’un marché de remplacement 2012 de quelque 373000 enveloppes tourisme été, hiver et 4x4. Certes, par le passé, le Run-Flat a vu son développement pénalisé par deux facteurs qui ne supportaient pas la comparaison avec un pneu conventionnel, à savoir le poids et le confort. Mais aujourd’hui, la technologie a énormément progressé, notamment au niveau des flancs, et la différence avec un pneu conventionnel n’est plus évidente à appréhender, comme viennent de le prouver les tests de l’Adac. Etant donné la part des véhicules allemands, la technologie est amenée à se développer davantage, d’autant qu’un autre élément devrait l’ouvrir à l’intégralité des marques, l’adoption du TPMS. Reste que cette technologie n’est pas toujours bien présentée par les différents réseaux de distribution, quels qu’ils soient.

JA. Que pouvez-vous dire de l’outil industriel en Europe après l’annonce de la fermeture de Bari en Italie ?

BR. D’abord, ce rappel. Bridgestone est arrivé en Europe en 1988 par le biais du rachat de la marque Firestone. A l’époque, cette dernière disposait, dans son portefeuille, d’usines en Europe de l’Ouest, dont trois usines en Espagne, l’usine française de Béthune et Bari, notamment. Par la suite, sur vingt ans, Bridgestone a construit d’autres sites de production en s’ouvrant à l’Est (en Hongrie, par exemple), et a traversé les différentes crises grâce à la progression du groupe et aussi à la réduction des importations. Cela dit, aujourd’hui, la démarche touche ses limites dans la mesure où l’on constate que le niveau de demande actuel n’est plus conjoncturel, mais essentiellement structurel. Dans ce contexte, comme je l’ai dit, la stratégie de Bridgestone est de se positionner sur les produits haut de gamme, et donc d’étendre notre capacité de production à ce niveau. Une démarche impossible à mettre en œuvre sur le site de Bari puisqu’il est spécialisé sur les pneus "généralistes", soit ceux du segment T et H, développés en 13, 14 et 15 pouces. Disons que le montant des investissements serait impossible à rentabiliser à moyen terme, sachant qu’en plus, vient se greffer l’aspect logistique, du fait de la situation géographique défavorable. Maintenant, cette décision de fermeture n’est pas entérinée dans la mesure où Bridgestone est actuellement en discussion avec les autorités italiennes dans le cadre d’une éventuelle reprise par un autre industriel. Bridgestone a plus l’habitude d’ouvrir des usines que d’en fermer. En même temps, cette annonce confirme également la pérennité du site de Béthune, une bonne nouvelle pour le pays.