Vitrage : David contre Goliath ?

Gare aux éclats de verre ! L’armada mobile de Carglass continue d’avancer. Avec une part de marché annoncée de 33 %, près de 3 000 salariés et une prévision de 30 ouvertures en 2013, le spécialiste du vitrage à la chansonnette désormais bien ancrée ne se contente pas de camper sur sa position. Dans un marché en recul de 15 %, chacun doit jouer son va-tout. Y compris quand on s’appelle Carglass et que l’on possède 20 points de parts de marché de plus que son principal poursuivant.

Partant de là, quelles solutions s’offrent à la concurrence ? Quatre enseignes spécialistes se sont prêtées au jeu des différences, afin d’esquisser une issue de secours. Posons les jalons : accueillir avec le sourire, proposer un café en salle d’attente ou passer l’aspirateur après une intervention ne suffira pas. Tout le monde sait le faire, beaucoup optent pour le forfait intégral. Il ne faut pas non plus chercher du côté de l’activité “Specials” : l’agricole ou le camping-car sont entrés dans le champ des compétences de plusieurs enseignes.

“Pas un acte de consommation”

Un premier élément de réponse, peut-être : si ce n’est dépasser le leader où il est le meilleur, tout du moins l’égaler. La carte communication abattue par Carglass bien avant tout le monde lui a permis d’associer son seul nom à l’activité de la réparation des vitrages. Jean-Pierre Carrot, président d’Inter Pare-brise, y voit malgré tout un avantage pour la totalité des acteurs : “Carglass a réveillé le marché. Grâce à leur communication, ils ont fait connaître ce métier à l’automobiliste.” Lançant ainsi une machine difficile à retenir : “Les assureurs ont vu du business partout, et le marché de la collision représente désormais 4 à 5 milliards d’euros”, indique-t-il.

Néanmoins, “C’est le pot de terre contre le pot de fer”, regrette ensuite le président d’Inter Pare-brise. D’autres, qui assurent ne pas disposer des mêmes moyens, ne restent toutefois pas sur la touche dans ce domaine. A l’image, d’abord, de France Pare-brise. “60 % du budget de la tête de réseau est dédié à la communication, témoigne Xavier Régembal, son directeur commercial. Face à un tel acteur du marché, il est primordial et crucial pour nous d’être présent à ce niveau.” En parrainages de plusieurs émissions TV ou programmes courts, France Pare-brise tente de dédramatiser l’aspect accidentologie avec des cailloux animés rivalisant d’ingéniosité pour détruire nos pare-brise.

Mondial Pare-brise pousse encore davantage la carte de l’humour avec Denise, ambassadrice candide qui n’est pas sans rappeler La Minute blonde, version Canal +. Marc Novick, directeur marketing, estime “qu’on est dans un métier qui n’est pas un acte de consommation. Alors, avec des virgules musicales en radio, nous avons pour objectif de donner de la notoriété à l’enseigne. Nous voulons amener de la fraîcheur avec ce personnage, et sortir d’une communication anxiogène.”

Objectif flottes

“Longtemps imité, jamais égalé”, pourrait se targuer le leader. Si le mimétisme est vain, reste à la concurrence la possibilité de se démarquer en offrant des services innovants et, surtout, inédits. Marie-Pierre Tanugi de Jongh, présidente du directoire d’A+ Glass, met en avant des prestations de service. L’enseigne, très concentrée sur le local, notamment en termes de communication, pratique la “politique de l’escargot”. C’est ainsi que le convoyage n’est pas chose rare, quand le client préfère cela à un véhicule de prêt. Ne privilégiant pas – ou peu, pour l’heure – les ventes additionnelles, A+ Glass a aussi un rôle de conseil sur le changement de pièces, comme les essuie-glaces par exemple. Enfin, pour ses clients artisans, la flexibilité des horaires est une obligation.

Dans le même registre, Inter Pare-brise met à disposition des VUL en véhicule de prêt, “et parfois même des auto-écoles. Nous soignons notre approche vis-à-vis des professionnels”, fait remarquer Jean-Pierre Carrot. Un sillon qui fait des émules, tendance somme toute logique au vu des flottes à la clé. France Pare-brise constate d’ailleurs une forte croissance sur ce marché, profitant “d’un bon bouche à oreille, de la part de clients existants ou bien de compagnies d’assurances”.

Parti pris

Mondial Pare-brise possède même un service dédié à cette clientèle précise. “Qu’il s’agisse d’un client du secteur privé ou public, les collaborateurs des entreprises concernées disposent d’une carte leur permettant de se présenter dans n’importe quel centre de l’enseigne, où un technicien pourra, par ce biais, identifier la procédure contractuelle et intervenir en conséquence”, détaille Marc Novick.

Une enseigne a parfois un parti pris, tentant un pari qui peut s’avérer risqué et contrarier le réseau. Comme nous l’explique le directeur marketing de Mondial Pare-brise, “nous ne pratiquons pas d’intervention sur les parkings. C’est parfois dur à accepter pour un franchisé qui voit son concurrent travailler sur le parking d’en face, mais nous avons tenu bon. Quand on voit la liste de tous les assureurs qui nous agréent, on peut considérer que cela a porté ses fruits”.

Au contraire, l’aspect formation a, quant à lui, un caractère unanime, tellement il est désormais difficile de se démarquer par ce biais. Les modules développés en interne font florès, pour notamment combler le manque de cursus dans l’Education nationale ou dans les organismes spécialisés. Inter Pare-brise trouve la parade en anticipant plutôt sur l’outillage de demain, étudiant de près les nouvelles technologies de verre forçant une évolution du collage. L’enseigne prouve ici que la technique n’est pas en reste.

Dans l’un de ses parrainages, France Pare-brise a déjà la fronde et les cailloux qui permirent à David de terrasser Goliath. Ajoutez à cela les initiatives des uns et des autres : peut-être Carglass tremblera-t-il un jour.