Milwaukee gonfle son offre aux carrossiers et garagistes

"Nous avons un vrai défi à relever sur l'outillage à main destiné aux réparateurs auto, face à des concurrents historiques bien implantés", lance Bastien Dubreuil, directeur commercial et marketing de Milwaukee France. Lors de sa dernière convention européenne annuelle – tenue à Barcelone, du 15 au 17 février 2023 – la marque américaine a notamment insisté sur ses ambitions à l'égard des carrossiers.

Réservant ses équipements aux professionnels, elle cible les clients finaux des distributeurs avec lesquels elle noue des partenariats : Alliance Automotive, Autodistribution, les réseaux Renault et Stellantis, etc. Milwaukee veut d'ailleurs accentuer ce modèle en instaurant une distribution sélective. Car, si jusqu'à maintenant le grand public pouvait acquérir ses outils auprès de certains distributeurs et pure players, ces derniers se trouvent désormais réservés à un réseau de distribution tourné à 100 % vers les professionnels.

"Fournisseur de solution pour les professionnels"

Parmi ses nouveautés destinées aux professionnels de l'automobile figurent un maillet simple, ainsi qu'un maillet et un marteau de carrossier antirebond. Ceux-ci rejoignent la lampe d'identification des couleurs commercialisée depuis quelques mois, dans sa gamme dédiée aux carrossiers. Celle-ci comprend des meuleuses, riveteuses, ponceuses, polisseuses, pistolets à colle, perceuses et décapeurs thermiques… Plus largement, ces références dédiées aux métiers de l'après-vente auto et des transports dépasse les 400 outils, également dédiés à la mécanique.

Pour renforcer ses parts de marché dans le secteur de l'après-vente, l'outilleur suit une stratégie inédite dans son univers. "Milwaukee n'est pas seulement une marque d'électroportatif, c'est maintenant un fournisseur de solutions", explique ainsi Jason Chiswell, vice-président marketing et responsable grands comptes Europe du groupe TTI (maison mère de Milwaukee), devant plusieurs centaines de distributeurs et de clients. Son ambition est de fournir tous les équipements dont les utilisateurs d'outils à batterie ont besoin. Raison pour laquelle il vient de lancer sa famille d'EPI (équipements de protection) à côté de ses produits d'éclairage et de rangement pour les professionnels.

Proche du terrain et des professionnels

Historiquement forte dans les métiers du bâtiment et du bois, la marque américaine porte ses efforts vers les métiers de l'après-vente automobile depuis quatre ans. Elle se positionne comme un fournisseur haut de gamme, adaptant ses outils aux professionnels. Effectivement, Milwaukee fait évoluer ses technologies à partir des retours et suggestions du terrain que lui font remonter ses équipes en contact avec les utilisateurs finaux. "L'équipe marketing européenne reste très à l'écoute de nos équipes françaises, pour adapter nos outils à nos nombreuses normes", précise Bastien Dubreuil.

Cette stratégie réussit plutôt bien à la marque puisque le chiffre d'affaires de Milwaukee a atteint 160 millions d'euros en France en 2022 (sur un total de deux milliards d'euros en Europe et de 7,4 milliards au niveau mondial). Il a quasiment doublé en deux ans. Ce résultat est à la fois dû à l'accroissement des catégories de métiers, ainsi qu'aux investissements dans les équipes pour mettre en place des forces de vente dédiées, au plus près de ses utilisateurs finaux. Reste à voir dans quelle mesure cette tactique ébranlera les acteurs historiques de l'outillage de garage.