Doyen Auto imprime sa marque

Plus question de le considérer comme le vilain petit canard, Doyen Auto fait partie à plusieurs niveaux de la physionomie de la distribution de pièces indépendante. Et, pour montrer que la filiale française du groupe belge a bien fait son trou dans l’Hexagone depuis 2004, Jean-François Lefebvre, directeur France et Vincent Olivier, directeur marketing et technique ont cordialement invité leurs partenaires à une rencontre sympathique autour d’un golf et surtout de la puissance technologique d’Airbus (et de l’A380 !) dont ils avaient organisé la visite. Pour le patron France, il était surtout question de tisser des relations plus étroites avec celles et ceux qui travaillent au quotidien avec Doyen Auto France, tout en détaillant la stratégie du groupe et les moyens endogènes dont il dispose pour l’accomplir. Plus de 70 fournisseurs - comptant parmi les plus grands ou emblématiques - sont ainsi venus assister au Doyen Auto France Global Partners Event et découvrir les lauréats des Prix de la Performance GPE 2010. Et, malgré leur splendide assurance, les invités ont témoigné de leur plus profond intérêt au moment de la remise des trophées, quand une certaine émotion ne les troublait pas quelque peu. TRW a enlevé le prix de l’Offre Produits, MS Pierburg, celui de l’Offre Technique, KS Tools et Imagine Car ont obtenu le podium SAF, Banner a reçu le prix de l’Offre Référencée SAF, Valeo a reçu le prix de l’Accompagnement Commercial, NGK, celui de l’Initiative Marketing et Tenneco, le Prix du Partenariat Doyen Auto France.

Des projets plein le sac

Et d’abord un constat : en dix ans, Doyen Auto France a crû de 100 % pour atteindre les 60 millions de chiffre d’affaires en 2010 (pour 131 millions sur le groupe, Belgique, France et Pays-Bas) et comprend aujourd’hui 70 personnes. La répartition du chiffre s’articule ainsi, (prévisionnel 2010), 30 millions sur le marché API (Auto Parts International), 19 sur les grands comptes et 11 auprès des grossistes. Comme on le voit, le réseau API tire la croissance et s’affine puisque pour 22 entrées qui révèlent son dynamisme, on compte 17 sorties, dites de qualification. Aujourd’hui, API, ce sont 43 établissements qui couvrent le territoire français tandis que 5 nouveaux devraient faire leur entrée avant la fin de l’année. Pour compléter le tableau, évoquons les enseignes de garages affiliés, qui ne manquent pas non plus de développement puisqu’on dénombre 65 MRA adhérents du réseau 1,2,3Auto///, 233 partageant le panneau MRA Requal et 315 celui de Cap Challenge (la voie plus “light”), soit au total 600 garages affiliés de près ou de loin à API. Pour les approvisionner - le fer de lance de Doyen Auto -, le groupe a non seulement remis à neuf l’entrepôt de Seneffe, soit 24 000 m2 de stockage, 70 000 références stockées et 2 000 000 de pièces en stock, mais aussi entamé le doublement de la surface de Toulouse, par le montage d’une mezzanine, de façon à atteindre les 10 500 m2 de stockage avec 55 000 références et 650 000 pièces stockées. Outre la logistique, Doyen Auto France entend couvrir 96 % des besoins en termes de couverture et de prix marché par l’association de deux gammes A (OE) d’une gamme complémentaire et d’une gamme B, l’ensemble répondant aux segments VL, VUL ou encore “asiatique”. En plus de cela, de nouveaux concepts arrivent…

Les nouvelles offres en technique…

Dans un contexte d’innovations, il eût été dommage de ne pas en profiter pour pousser en avant quelques nouveautés, quelques concepts à promouvoir et nous n’avons pas été déçus. En effet, au détour d’une phrase, nous avons bénéficié en avant-première du lancement du concept de “Distributeur Technique Doyen” qui doit tenir compte des besoins du MRA. “Si le distributeur ne dispose pas des derniers éléments techniques, il ne peut pas soutenir le MRA comme il faut et ce dernier est en danger” explique Jean-François Lefebvre. Surtout, le mot d’ordre de Doyen Auto consiste à “désacraliser” la technique chez les distributeurs. “Le concept s’avère simple, nous avons les moyens de fournir aux uns comme aux autres tout ce qui est nécessaire pour vendre des pièces techniques et les monter”, explique Vincent Olivier, qui poursuit “Nous n’envisageons pas de label, parce que notre objectif consiste à nous engager de part et d’autre sur le plan technique. C’est ainsi que nous avons privilégié une charte commune avec les distributeurs API, qui comprend des droits et des devoirs ; nous nous engageons à stocker les pièces techniques, à fournir le diagnostic, l’information et la formation technique, les supports techniques et de communication. Parallèlement, côté devoirs, il apparaît normal que le distributeur ait un minimum de stock de base, des outils de diagnostic, un référent technique et un référent commercial chez lui et un engagement à déployer le concept.” En fait, Jean-François Lefebvre entend bien que chez chaque distributeur technique, les MRA aient en face d’eux un expert technique. “C’est si important pour nous que nous sommes en train d’installer un techno-centre à Bruxelles pour pouvoir répondre à toutes les demandes, comme nous nous appuyons sur les formations des fournisseurs comme eXponentia pour aller encore plus loin.” Trois types de pack seront mis à disposition des MRA leur proposant des bases de données, une hot line technique, des diagnostics de différents niveaux comme des cursus des formations. Les packs vont de 99 à 199 euros par mois.

Et en VUL !

Le véhicule utilitaire léger s’avère trop souvent délaissé par la distribution indépendante, souvent parce qu’il n’y avait pas d’offre construite ou plus exactement de catalogues communs entre les différents fournisseurs, eux-mêmes coincés entre le VL et le VI. Doyen Auto a donc imaginé de se placer en amont, afin de cibler les artisans et les flottes “professionnelles”, un marché potentiel évalué à 4 milliards d’euros pour un entretien annuel de 700 euros environ, pneumatiques inclus. “Nous avons comme clients des entreprises comme Fraikin, le Petit Forestier, des artisans, et nous sommes partis de leurs besoins pour établir une offre produits et services adaptée” commente Vincent Olivier, avant d’ajouter : “Nous avons sélectionné les VUL phare, les familles de pièces que nous devions traiter, identifié les références ; A la suite de quoi, nous avons fait un inventaire et sommes aller chercher ce qui nous manquait pour pouvoir dire aux distributeurs, nous avons les pièces, la logistique et le service et comme nous sommes partis des applications, vous pouvez être rassurés”. Des programmes marketing, supports de vente sont bien sûr au programme, qui seront déclinés, dans un second temps, pour les garages. Parallèlement, Doyen Auto France a lancé de nouveaux programmes marketing pour conquérir de nouveaux grossistes et fidéliser davantage. Doyen Auto France plante des tees partout… Aux distributeurs et aux MRA de décider à quel club adhérer !