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Equipementiers

Les liaisons avantageuses de Tenneco

Publié le 7 juillet 2011
Par Axel Abadie
4 min de lecture
Lors de tests sur le pôle d’essais MIRA, en Angleterre, deux responsables aftermarket de l’équipementier Tenneco ont fait un point sur le marché de la rechange en France et en Europe, et mis en avant les bénéfices de la proximité avec l’activité première monte.
La campagne de communication repose sur le témoignage du pilote de WTCC Tiago Monteiro, qui fait la promotion des amortisseurs au moyen de tests.
La campagne de communication repose sur le témoignage du pilote de WTCC Tiago Monteiro, qui fait la promotion des amortisseurs au moyen de tests.

L’équipementier Tenneco, spécialiste de l’échappement (Walker) et de la suspension (Monroe), a réuni la presse les 21 et 22 juin sur le MIRA Test Track, haut lieu d’innovations et de tests en matière automobile, à Nuneaton, près de Birmingham, en Angleterre. Les différents intervenants ont fait un point sur la situation de l’aftermarket. Par les voix d’Alex Gelbcke, vice-président Aftermarket Europe, et de Didier Longret, directeur Business Development Aftermarket EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), il a été rappelé tout l’intérêt du transfert de compétences de la première monte vers la rechange, au sein des applications de Tenneco. “Tenneco Aftermarket est une structure unique, puisque nous profitons des technologies à destination de la première monte, de leur niveau de qualité et de leurs méthodes de fabrication”, explique Alex Gelbcke. Didier Longret parle quant à lui de “l’importance du lien étroit entre développement pour l’OE et l’aftermarket”. Il semble que ce soit un soutien idéal, dans un marché de la rechange qui ne cesse de se rétrécir. Sur le dernier exercice, la part d’aftermarket dans le chiffre d’affaires total a perdu deux points, à 20 %, comparativement à 2009. “En première monte, nous réalisons des produits dont la qualité ne cesse de s’améliorer, et qui durent plus longtemps. Inévitablement, le marché de la rechange se réduit. De nos jours, qui change son échappement ?”, demande Alex Gelbcke. Il faut donc se reposer sur la première monte, même s’il est constaté que le bon équilibre ne fonctionne qu’avec la présence de l’activité rechange. Alex Gelbcke cite en exemple la dernière mauvaise passe : “En 2009, par exemple, beaucoup d’équipementiers ont été sauvés par l’aftermarket.” Sur les secteurs d’activité, la répartition se fait à hauteur de 64 % pour l’échappement contre 34 % pour la liaison au sol / suspension.

Un marché sain

Un des privilèges de Tenneco, selon le vice-président Aftermarket Europe, est sa présence sur la totalité du continent. Il constate un déplacement du centre de gravité vers l’Europe de l’Est : “Si l’on vend deux pièces de moins en France, elles seront écoulées en plus dans un pays de l’Est.” Alors, qu’en est-il précisément dans l’Hexagone ? “A l’échelle européenne, le marché de la rechange français est celui où nous avons la plus forte part de marché. Nous y travaillons beaucoup plus en profondeur qu’ailleurs. Notamment grâce à notre centre de distribution dédié à l’échappement, basé à Laval. A cause de la structure de la distribution, il y a un avantage compétitif à bien faire, parce que nous sommes en prise directe avec le marché.” Alex Gelbcke parle ensuite d’un marché sain : “Il y a beaucoup d’acteurs stables en France. L’engagement vis-à-vis du marché est resté fort. En cas de négociations difficiles, on est dans un pays où une poignée de mains a encore une signification. En contrepartie, et c’est regrettable, la lourdeur de la chaîne est une anomalie. Une grosse partie du coût est due à cela et non à la production.”

La comparaison avec le marché britannique est cinglante : “Ils n’ont pas de respect pour la qualité, l’homologation. C’est par exemple en Angleterre qu’il y a la plus forte pénétration de distributeurs issus de Chine ou d’Inde. Concernant les amortisseurs tout particulièrement, c’est le seul pays où ils peuvent être changés à l’unité. Tout cela rend ce marché complexe. Tandis qu’en France, on est beaucoup plus exigeant, on paye pour la qualité de la pièce.”

Communication et sécurité

Au niveau européen, plus de 50 % du parc utilise des amortisseurs considérés comme usés. Tenneco souhaite désormais une prise de conscience par les usagers de la nécessité de les changer, par paire, tous les 80 000 km, et de procéder à des vérifications tous les 30 000. L’objectif ici n’étant pas de se valoriser en se comparant à d’autres produits de différentes marques, mais bien de mettre en valeur les capacités d’une pièce neuve face à un produit usé. L’équipementier a donc soigné sa communication en ce sens. Une campagne vidéo, portée par le pilote de WTCC Tiago Monteiro, sensibilise les automobilistes sur le principe de sécurité. Dans un spot de cinq minutes, nommé “Monroe Safety Experience” (Expérience de sécurité Monroe), ce dernier apporte son témoignage et son soutien. Il fait passer une batterie de tests (freinage d’urgence, évitement d’obstacles, ralentisseurs…) à un véhicule équipé d’amortisseurs usés à 50 %. Face à lui, du matériel neuf, afin de montrer les différences de performances. “Votre vie est en jeu, votre sécurité est en jeu, vérifiez vos amortisseurs !”, conclut le pilote.

Sur le principe, l’équipementier souhaite redorer son blason et donner de nouveau une image dynamique à la marque Monroe. Et le WTCC, précisément, est aussi la possibilité d’accueillir les clients (jusqu’à 62 000 garagistes sur une année). Avec l’élargissement de leur palette de produits (triangles, biellettes…), Tenneco doit expliquer sa stratégie, les nouveautés en question. Cela passe aussi par de la communication en PLV. Différents guides et dépliants permettent ainsi de promouvoir les gammes.

Former les “survivants”

Tenneco est l’un des sept actionnaires de la joint-venture Exponentia, state-of-the-art de la formation si l’on s’en réfère aux propos d’Alex Gelbcke. “Je crois beaucoup à ce programme, notamment car il y a une vraie panique des petits distributeurs indépendants, confrontés à de plus en plus de voitures, et parfois perdus dans le diagnostic. Il faut démystifier cela, il ne s’agit que de voitures !” Il voit également l’utilité de l’accompagnement et de l’apport de bonnes réponses. Il poursuit : “C’est un marché qui, aujourd’hui, s’assainit, notamment, et c’est dommage, parce que certains disparaissent. Aux “survivants”, il faut fournir des informations, de l’assistance pour les inventaires, et les aider à choisir des partenaires équipementiers stables. Etre là pour construire une réputation de fiabilité et de stabilité.” Enfin, il fait part de son étonnement, paré de satisfaction : “En Europe, voir qu’il y a une dizaine de distributeurs qui sont au-delà du milliard d’euros de CA, c’est encourageant et épatant.”

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