“Nous envisageons de diversifier notre offre à ­partir de produits fabriqués par NGK”

Dans votre parcours professionnel, avez-vous été tenté de prendre une direction à l’international ?
A l’occasion de mon expérience à l’origine, je travaillais avec des usines en Pologne, en Grande-Bretagne et au Portugal, mais je n’ai pas eu l’opportunité de prendre une direction commerciale. Quand on s’en occupe, il faut être proche du terrain pour bien comprendre ce qui se passe, et je n’ai pas eu de proposition qui allait dans ce sens. C’est d’ailleurs aussi pour cela que je suis venu chez NGK, un groupe mono-produit, où nous pouvons travailler dans le détail et avec professionnalisme.

Comment est structuré NGK en France ?
Aujourd’hui, nous disposons de deux structures, une OE et une aftermarket, réunies en un même lieu, et un site de production en France, sur lequel nous communiquons volontiers, car nous sommes l’un des seuls équipementiers à pouvoir fournir de la bougie “made in France”. Nous avons beaucoup de chance d’avoir les équipes OE et aftermarket travaillant sous le même toit, cela nous permet d’échanger en permanence, et de pouvoir bénéficier en direct des informations de l’origine, dès la sortie du produit. La réactivité de NGK est très forte à ce niveau. Et tout est relayé, en rechange, par 10 commerciaux, encadrés d’un chef des ventes et de deux responsables grands comptes.

Quelles sont les missions de vos commerciaux sur le terrain ?
Ils viennent de l’équipement, ou de la distribution et ont, certes, pour mission de développer la marque mais, surtout, ils ont un grand rôle d’appui terrain, en termes de “sell out”, ce qui est la base de notre stratégie, c’est-à-dire permettre aux distributeurs de vendre des pièces. J’ai l’habitude de dire, qu’acheter des pièces à bon prix, c’est une chose, mais la meilleure démarche consiste à savoir quelles sont les actions de “sell out” qui vont permettre de les vendre. Le programme “First Class” entre dans cette stratégie en fournissant aux distributeurs un outil permettant d’aider les distributeurs à vendre nos produits.

Pour vous, qu’est-ce qu’un bon commercial ?
C’est quelqu’un de volontaire, disponible, qui est dévoué à sa marque, qui croit en ce qu’il vend et surtout qui sait, à un moment donné, créer une relation de confiance avec son client. Nous avons d’ailleurs la réputation d’une entreprise très proche de ses clients, accentuée par le fait qu’il y a peu de “turn over” au sein de nos équipes. Nous ne pouvons pas attendre que nos clients fassent notre travail à notre place, nous devons rester un support efficace pour nos clients. Nous demandons à nos commerciaux - et c’est 80 % de leur travail - d’être présents chez nos clients et plus particulièrement les distributeurs servis par nos partenaires plates-formes (régionales ou de groupements), souvent les oubliés des équipementiers. Nous privilégions les tournées accompagnées, la mise en place des actions promotionnelles en concertation avec les centrales, la diffusion d’informations techniques sur place, etc. Tout cela dans un seul but, vendre, faire du business. Nous faisons en sorte que les clients nous reconnaissent comme les professionnels du produit qu’ils commercialisent.

Est-ce un inconvénient de n’avoir qu’une seule ligne de produit à commercialiser ?
Nous n’avons pas qu’une seule ligne de produit mais des lignes sur lesquelles nous sommes de véritables spécialistes. Au contraire, puisque sur notre produit “majeur”, je pense que nous sommes leaders, et nous savons pourquoi, puisque nous gérons ce produit à 300 % du début à la fin, en partant de l’OE jusqu’au garagiste. Nous avons un marketing franco-français, avec une conception française des catalogues et un service technique français. Comme nous sommes presque mono-produit, nos clients savent que nous maîtrisons le produit, nous ne survolons pas… c’est une vraie valeur ajoutée.

La formation entre donc dans cette démarche ?
Nous avons demandé à nos équipes de se rapprocher des centres de formation professionnelle, les CFA, les écoles pour délivrer de la formation et de l’information technique, donner tous les éléments qui montrent comment fonctionne le produit, etc. Notre usine de Meung-sur-Loire nous permet d’accueillir des sorties scolaires techniques. Ces jeunes-là sont nos futurs clients, nous ne l’oublions pas et nous nous devons d’apporter la formation.

Quels sont les atouts différenciateurs de la marque NGK ?
Nous fabriquons 100 % de notre gamme bougies, et nous avons la gamme la plus large du marché, la plus grande couverture, tout cela appuyé par notre présence en OE. Et nous ciblons les parcs roulants de manière plus efficace, par la conception originale de notre catalogue. J’ajouterais, comme élément majeur de valeur ajoutée, notre marketing, puisqu’il y a toujours quelque chose à la disposition de nos clients, lorsqu’ils veulent monter une opération sur notre produit. Nous avons des plannings de promotion intenses, qui permettent d’intéresser nos clients groupements, distributeurs et garagistes, et c’est nécessaire, car c’est un produit qui peut vite être oublié. L’exemple est donné par les forfaits, qui ne gardent plus que la vidange pour offrir un prix attractif. Il n’existe donc plus que la préconisation des constructeurs pour déterminer les interventions, quand il y avait autrefois la force de l’habitude du remplacement.

Quel est le chiffre d’affaires de NGK ?
Nous réalisons 110 millions d’euros à l’OE et à la rechange indépendante en France pour une part de marché en après-vente de + de 50 % en bougie d’allumage en rechange traditionnelle (hors GMS, car nous avons pour politique de ne servir que les professionnels). Cette position de leader nous oblige à proposer toujours plus de services. Là où nous avons encore une marge de progression, c’est dans la notoriété de la marque auprès des particuliers, ce que nous avons commencé à faire au travers des publicités télévisuelles pour l’automobiliste là où, au contraire, en deux roues, notre nom est parfaitement connu de l’utilisateur final.

Avez-vous été tentés de lancer une autre marque sur le marché pour accroître votre présence ?
Nous avons su gérer les différences de modes de distribution en adoptant une politique de prix cohérente. Nous sommes perçus comme une marque Premium, ce qui fait que nous n’avons jamais voulu entrer, jusqu’à présent, dans le jeu de la MDD. Notre stratégie est de vendre du NGK parce que nous en sommes fiers et que nous voulons continuer à promouvoir cette marque. Maintenant, nous ne pouvons pas savoir de quoi l’avenir sera fait, ni comment les marchés pourront évoluer. Nous voyons que notre positionnement Premium fonctionne car, lorsqu’un de nos distributeurs, ajoute une gamme MDD ou entrée de gamme à la nôtre, elle sert bien souvent à amener le client, après une bonne argumentation, à choisir, au final, la marque Premium. Sans parler de prix, mais plutôt d’OE ou de performances. Nous sommes aidés, en outre, par le double marquage des bougies en première monte, ce qui fait que le garagiste identifie facilement le produit NGK pour son changement.

Qu’est-ce qu’un bon distributeur pour vous, pour NGK ?
Pour nous, un bon distributeur sait gérer les actions d’un équipementier mono-produit, et relayer nos opérations commerciales parce qu’elles sont nombreuses. Il doit être à l’écoute de son client garagiste et savoir impliquer son équipe dans la démarche commerciale via des incitations “marketing”, par exemple, sur un produit qui, par nature, n’a pas beaucoup de valeur ajoutée. C’est aussi celui qui saura jouer le jeu, en travaillant, si possible, toutes nos lignes de produits parce qu’il est plus intéressant pour tout le monde de réaliser des tournées accompagnées au cours desquelles nous présentons les gammes bougies, sondes, faisceaux et bobines…

Comment gérez-vous la question de la logistique, un domaine très important pour la distribution ?
Nous avons pris la décision, il y a déjà quelques années, d’adopter une stratégie de plates-formes régionales, ce qui se traduit aujourd’hui par un référencement dans les plates-formes les plus représentatives du marché. Il est important pour nous d’avoir cette représentativité régionale, qui est un très bon relais de notre stratégie commerciale et de l’offre que font déjà les groupements à partir de leurs plates-formes nationales.

Quel doit être leur rôle ?
En plus de stocker des gammes longues, leur rôle est de relayer nos actions commerciales de façon à avoir une représentativité nationale sans faille, lorsque nous lançons une action.

Le fait qu’il y ait une concentration de la distribution ne vous gêne-t-il pas aux entournures ?
Il est évident que les négociations récentes avec les principaux groupements ont été compliquées, mais, parallèlement, elles nous ont permis d’asseoir notre position de leader sur la majorité des distributeurs présents en France. Les plates-formes régionales, dans ce contexte, ont tout à fait leur place, parce qu’elles apportent un service de proximité sur des gammes longues et sur l’ensemble de nos gammes de produits. C’est très complémentaire.

Quelle place prend, alors, Internet, dans la globalité de la distribution ?
Aujourd’hui, Internet passe uniquement par les plates-formes de distribution, pas seulement par une mais par plusieurs, essentiellement en région parisienne. Nous n’avons pas d’accord direct avec les sites Internet mais nous suivons, en termes de marketing, les actions qui sont menées par les sites Internet et qui sont coordonnées, de notre côté, en relation avec les plates-formes régionales. Notre objectif consiste à rendre leurs offres plus qualitatives et plus techniques, parce que nous défendons l’image de notre produit. Cela exige des formations et des relations avec les plates-formes régionales. Internet fait partie de la distribution, notre rôle d’équipementiers est aussi de l’accompagner de façon à ce qu’il travaille en harmonie avec nos stratégies commerciales et marketing. D’ailleurs, la stratégie des groupements qui commence à poindre, de développer des offres Internet qui renverraient sur des garages, va dans ce sens et nous permet de valider les questions techniques avec les opérateurs professionnels.

Est-ce que la concurrence sur le terrain bouge plus en cette période tendue ?
La concurrence a toujours été virulente, les offres restent souvent des offres “économiques”, plus que marketing. Notre offre est certes moins “globale” mais c’est dans le détail et la qualité de notre support “sell out” que nous pouvons faire la différence…

Vous avez diversifié votre offre, comment se déploient les autres produits ?
Sans évoquer la sonde, qui est un produit peu ou pas assez travaillé par les garages, du côté des bobines d’allumage et des faisceaux, nous assistons à un vrai développement, parce que nous sommes arrivés, il y a un an, avec la gamme de bobines la plus large du marché, renfermant 354 références. Mais aussi, parce que nos clients nous attendaient sur ces produits pour faire le lien avec les autres produits de notre gamme. Nous apportons une offre “circuit d’allumage” vraiment complète, qui a trouvé naturellement son référencement chez tous les acteurs majeurs de la distribution, et avec des prises de parts de marché significatives chez nos distributeurs.

Tous vos produits bénéficient de la même qualité d’origine que les bougies ?
Bien évidemment, nous ne saurions prendre de risques avec les nouveaux produits que nous mettons sur le marché, ne serait-ce que parce qu’ils portent notre marque. Ils sont tous testés par les ingénieurs japonais et se placent au même niveau de qualité que tous les produits fournis par NGK.

Envisagez-vous d’étoffer votre portefeuille produits ?
Nous réfléchissons à la meilleure manière de diversifier notre offre. L’idée étant de se rapprocher des familles de produits existantes NGK et si possible de produits que nous fabriquons déjà. Nous sommes très présents à l’origine sur beaucoup de produits et notamment des capteurs (de température, de cliquetis, de pression avant turbo, etc.). Donc aller sur des produits plus techniques nous tente vraiment. Quoi qu’il en soit, notre stratégie de gamme complète issue de l’origine sera toujours respectée !

Comment se présente votre programme de fidélisation “First Class”, une production “locale” ?
Le programme First Class a été très bien accueilli par les distributeurs et aussi par les garages lorsque nous l’avons lancé. Il nous permet de fidéliser les clients d’une part et, d’autre part, c’est un outil qui nous permet de récupérer des informations techniques, d’avoir des bases de données à jour, de mener des actions plus ciblées auprès des garages dans nos actions marketing, sans parler de prix, évidemment. C’est donner un outil supplémentaire à nos distributeurs pour une meilleure conquête de parts de marché.

Et vous avez séduit des confrères…
Plusieurs équipementiers étaient dans cette dynamique et il nous a semblé judicieux de partager cette belle aventure avec ces partenaires-là et de permettre à tout le monde de pouvoir partager les coûts. “FIRST CLASS” devient un outil très fort pour les distributeurs pour pousser les ventes et fidéliser les clients. Il n’est pas interdit de penser qu’il puisse y en avoir d’autres, en plus de Mann et de Philips, mais en nombre limité, à l’activité non concurrentielle et présentant une valeur ajoutée pour nos distributeurs.

Quelle est votre actualité sur le salon Equip Auto ?
En plus de First Class, nous présentons notre nouveau site web, complètement français, où l’on retrouve l’intégralité de nos catalogues en ligne, et surtout notre formation interactive e-learning, très appréciée par les distributeurs et les garagistes et aussi par les apprentis, les étudiants, les centres de formation. Ces formations peuvent être intégrées aux outils multimédias de nos distributeurs pour la formation de leurs équipes. Nous lançons aussi un nouveau catalogue global sur les bobines et les faisceaux (qui était demandé par la distribution) et qui sera renouvelé l’année prochaine, puisque tous les ans, nous éditons la mise à jour de l’ensemble des catalogues, sur tous les segments de marché, le VL, le deux-roues, la motoculture, etc. Nous profitons aussi du salon pour communiquer sur nos présences OE : 100 % sur les bougies de préchauffage chez Mercedes, présence sur la dernière Maserati Hybride et sur Audi Q7 et S3… NGK restant exclusif sur Ferrari et Lamborghini.

Vous n’êtes pas sur le PL ?
Nous ne faisons pas le PL, mais nous travaillons déjà beaucoup sur le VUL, un secteur qui va s’amplifier du fait de l’écotaxe qui porte sur le nombre d’essieux. Le nombre de semi-remorques va baisser, de fait, en volume, pour échapper à cette taxe, notamment dans les grandes agglomérations.

Comment analysez-vous le salon Equip Auto ?
C’est un très bon salon et nous avons eu de très bons contacts et une fréquentation que j’estime la meilleure depuis Equip Auto 2007. Nous avons battu des records sur le stand. Les distributeurs apprécient ce salon et sont reconnaissants vis-à-vis des équipementiers qui exposent et font l’effort d’accueillir leurs clients garagistes. C’est l’occasion de rencontrer les garagistes, de pousser First Class (nous avons réalisé beaucoup d’inscriptions, renforcées par la venue de Mann et Philips). Nous serons là dans deux ans ! Même si Automechanika est très bien, nous avons des clients franco-français qui viennent nous voir ici. Quant aux salons régionaux, nous restons très perplexes quant au retour sur investissement que ceux-ci procurent pour les fabricants de pièces détachées… les fabricants d’outillages y ont très certainement un intérêt plus marqué.

Quel est votre sentiment vis-à-vis de la Feda ?
Son implication est majeure dans la distribution, surtout en pleine période de concentration, d’arrivée de nouveaux intervenants. La Feda a bien joué son rôle et a encore un rôle à jouer pour que la distribution s’organise, et qu’il y ait une vraie communication entre les distributeurs en régions, et entre les équipementiers et les distributeurs, pendant les CDA. Nous sommes partie prenante des actions de la Feda, puisque nous sommes, de nouveau, partenaires de la campagne “Libérez-vous des idées reçues”. Notre volonté est de faire voir aux distributeurs, garagistes et chaînes de centres auto que nous sommes à leurs côtés dans leur travail au quotidien. C’est pourquoi, nous sommes partenaires de la campagne et que nous avons organisé deux rencontres Feda à notre usine de Meung-sur-Loire. Michel Vilatte joue réellement le rôle de fédérateur que nous attendons du président de la Feda.

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Bio express

Marié, 2 enfants (12 et 15 ans), 42 ans
Démarre avec des études de comptabilité avant d’effectuer un BTS Actions Commerciales, “je suis un peu autodidacte”.
Passionné d’automobile et de moto, choisit, déjà, de faire des stages (pour le BTS) chez Norauto, et pratique sa passion dans les campagnes françaises.
En 1994, devient commercial chez Bosal dans le sud-est de la France, puis toujours chez Bosal, poursuit son cursus dans la région parisienne, jusqu’en 1998.
Entre chez AP Lockheed, racheté ensuite par Delphi, où il exerce comme directeur régional et responsable grands comptes. A l’opportunité de s’occuper de l’origine, pendant deux ans, en tant que chargé du compte PSA, “j’étais curieux de voir ce qui se passait du côté de l’OE”. Ce qui lui sera utile mais ne le passionne que modérément, “trop loin du terrain”, l’aftermarket est “plus sympa, même si souvent plus politique”.
En 2006, rejoint NGK où il travaille en binôme avec Jean-Jacques Plumejeau pendant 4 ans avant d’être nommé directeur commercial aftermarket France et DOM-TOM.