TMD Friction veut dominer le marché tricolore avec Bendix

Annoncée en avril 2021, l'arrivée de Bendix dans le giron de TMD Friction se concrétise un peu plus aujourd'hui avec la présentation de la feuille de route et des premiers accords. Pour la filiale du groupe nippon Nisshinbo (23 000 salariés dans le monde et 3,9 milliards d'euros de CA), ce partenariat était assurément une opportunité à saisir mais une opportunité qu'il convenait préalablement de remettre en ordre de marche.

Une production européenne

C'est justement ce à quoi se sont efforcées, ces derniers mois, les équipes de Clément de Valon, exécutive vice-président IAM Global. Bien que très connue sur le marché tricolore, la marque Bendix a vu son image s'effriter depuis le début des années 2000 au gré d'une série d'accords à plusieurs têtes. Propriété de Garrett Honeywell, la marque était distribuée depuis trois ans par Steco Power grâce à un accord noué avec MAT holding, détendeur de la licence. Au fil du temps, sa présence s'est diluée sur le marché français et européen dans son ensemble.

Aujourd'hui, TMD Friction entend repartir d'une feuille blanche ou presque. Un accord d'une durée de dix ans portant dans un premier temps sur l'Europe du Sud (France, Benelux, Espagne, Italie et Portugal) a été conclu. La très vaste offre Bendix – capable de couvrir 98 % des besoins du parc continental avec 1 300 références en plaquettes, autant en disques, 350 en capteurs ABS, 320 en mâchoires… – est désormais produite dans les usines de l'équipementier situées à Hartlepool (Royaume-Uni) et Carancebes (Roumanie). Un gage de qualité qui justifie le nouveau slogan "Bendix revient encore meilleur".

Du premium positionné juste en dessous de Textar

D'un point de vue commercial, la marque premium vient compléter le riche portefeuille de TMD qui comprend déjà Textar, Mintex et Don, en France, ainsi que Pagid, Cobreq et Nisshinbo, ailleurs dans le monde. Elle sera positionnée dans le haut du panier entre Textar, considérée comme du "premium plus", et Mintex, milieu de gamme. Pour l'équipementier, l'équation n'a rien d'évident et le risque de cannibalisation entre les deux cartes haut de gamme est réel mais assumé. Bendix prendra sans doute quelque parts de marché à Textar (avec des tarifs inférieurs de 10 à 15 % à celle-ci) mais permettra surtout, au groupe, d'en gagner ailleurs.

Car avec cette marque, TMD ambitionne tout seulement de passer de la deuxième à la première place en France et de voir sa part de marché, actuellement évalué à 20 %, augmenter sensiblement. Un objectif qui passe notamment par des accords commerciaux comme celui conclu tout récemment avec ID Rechange. S'il n'est pas ici question d'exclusivité, le groupement dirigé par Claudie Cahart sera malgré tout le seul sur le marché tricolore à proposer du Bendix. Ses huit plateformes hexagonales seront toutes approvisionnées d'ici la fin de l'année.

Avec ID Rechange pour mieux séduire Nexus

Par ID Rechange, on comprend aussi que TMD entend se rapprocher de Nexus Automotive, et donc voir beaucoup plus grand à moyen terme. La distribution traditionnelle n'est toutefois pas la seule visée. Comme le fait justement remarquer Clément de Valon, Bendix est, de par sa notoriété, tout à fait adaptée à d'autres canaux tels que le web ou le retail. Aucun accord n'a été noué mais il est fort probable de voir la marque arriver sur ces marchés dans les prochains mois.

Pour accompagner ce lancement, les équipes marketing dirigées par Cynthia Durieux ont élaboré un plan comprenant à la fois des brochures, de la publicité, de la visibilité sur les réseaux sociaux ainsi que des newsletters dédiées. Un site web (bendix-braking.com) et un catalogue en ligne accessible librement (bendix.brakebook.com) ont été parallèlement conçus. Enfin, pour soutenir les ventes chez les distributeurs et réparateurs, des supports de PLV et merchandising (t-shirts, mugs, kakemonos…) seront progressivement déployés.