TRIBUNE - Patrice Astor (Doyen Auto) : "La pandémie a accéléré la transformation de nos opérations"

Comment le Groupe Doyen Auto a-t-il traversé la crise liée à la pandémie ?

J’ai pris mes fonctions à la tête de Doyen Auto début février 2020. Dès le début de la crise, l’ensemble des équipes se sont mobilisées. Il était évident pour nous de soutenir tous nos clients, tout en protégeant nos collaborateurs en étant une entreprise citoyenne et solidaire. Dans ce cadre, tous nos sites sont restés ouverts et nous avons continué à livrer les distributeurs comme les garagistes, sur tous nos marchés.

Nous avons accompagné l’ensemble de nos partenaires – nos distributeurs, API et Autodistribution, et nos réseaux de garages 1,2,3 Autoservice, Garage AD, Garage Requal, TechExpert et VIP Partner –, sur tous les aspects de la crise : mesures sanitaires à mettre en place, accompagnement financier… en gardant de la proximité grâce aux outils numériques. Afin de maintenir notre niveau de service pendant la crise et anticiper le post crise, nous avons notamment surstocké sur les premiers mois pour permettre à nos réseaux de maintenir leur activité dans un contexte logistique incertain.

Malgré la pandémie, une mobilité en berne et des obstacles d’approvisionnement, Doyen Auto a réussi à développer un plan de transformation autour du développement commercial, de la satisfaction client, de l’efficience de nos opérations et du développement de nos collaborateurs. Ces éléments nous ont permis de sortir de la crise plus forts collectivement et mieux préparés pour les enjeux futurs.

La crise a-t-elle modifié votre vision ?

Non, elle l’a accélérée. La décision de fixer un nouveau cap à l’entreprise, de nous réinventer, était antérieure à la crise.  Notre transformation était nécessaire pour continuer à proposer un service performant, une offre adaptée aux besoins de nos clients, des concepts forts et innovants, et de la proximité avec nos partenaires indépendants. Je tiens à souligner que nos plans, orientations sont discutés, partagés, validés avec nos réseaux. Nous « dessinons » le Doyen de demain ensemble.

La transformation a touché l’ensemble de nos réseaux et organisations, qui ont été harmonisés à travers les pays où le Groupe est présent. Nous avons mis ces synergies au service de nos clients, qui ont tous relevé l’amélioration du contenu de nos concepts. Nos concepts de distributeurs et de garages sont aujourd’hui parmi les plus qualitatifs et innovants d’un point de vue technique, commercial et marketing.

Doyen Auto a par ailleurs activé de nouvelles synergies groupe. En effet, alors que le rachat de Doyen par PHE datait de 2017, les deux entités évoluaient en parallèle. Aujourd’hui, il existe des synergies principalement en termes d’achats et de logistique. Ces gains sont transférés vers les réseaux, que ce soit en matière de compétitivité des achats, de disponibilité des produits ou de rapidité pour amener le produit sur le marché. Nous sommes passés d’une organisation par pays et par entités, à une organisation de groupe.

La pandémie a accéléré la transformation de nos opérations, sans modifier notre vision, hormis en ce qui concerne notre stock, que nous n’avions pas prévu de valoriser de manière aussi importante courant 2020-2021. Le plan de transformation comprend un plan de développement de la logistique sur trois ans (fin 2020-fin 2023). De nouvelles synergies de groupe développées avec ACR, également membre de PHE, ont permis de passer de deux à huit plateformes de stockage en France entre fin 2020 et aujourd’hui. Au Benelux, il est prévu de faire évoluer les capacités et l’efficience de la plateforme de stockage de Seneffe.

Doyen est donc en pleine phase d’investissement ?

Une entreprise ne peut se développer que si ses résultats financiers sont en adéquation avec ses projets. Économiquement, Doyen va bien. Nous avons multiplié par trois notre rentabilité en deux ans. Nous avons un plan fort d’investissement sur l’ensemble de nos activités en matière de satisfaction client, de digitalisation, d’offres de service et produits et de capacités logistiques. Nous avons la capacité d’investir dans le marché, pour le futur et sur le long terme. Nous avons retrouvé une logique conquérante.

Quels sont les enjeux stratégiques pour Doyen Auto en 2022 et au-delà ?

Les enjeux d’offre et de service touchent l’ensemble des réseaux du Groupe, distribution comme réparation.

Les enjeux des réseaux de garages :
Développer l’activité commerciale des garages : le groupe mise sur la montée en puissance des accords-cadres avec des sociétés de leasing, d’assurance ou d’assistance routière, et le déploiement d’outils de marketing et communication pour générer du trafic. Il investit par ailleurs dans la digitalisation des réparateurs en 2022 à travers la généralisation des devis en ligne, l’amélioration du référencement des sites et l’implémentation d’un CRM.

Accompagner les développements métier : Doyen Auto développe une offre de formation innovante, capable d’intégrer très rapidement les nouvelles technologies.

Accompagner les développements technologiques, notamment l’électrification et l’accès aux données véhicules. L’enjeu : permettre aux véhicules entretenus dans les filières OEM de passer à la filière de l’après-vente automobile. Pour cela, nous équipons les réparateurs de nos réseaux d’un outil de diagnostic multimarque puissant. L’accès aux données est un sujet majeur, lié à la digitalisation de l’ensemble des activités, qui prendra d’autant plus d’ampleur que nous irons vers l’électrique. C’est un important levier de croissance pour le garagiste indépendant, qui a maintenant accès à des véhicules autrefois verrouillés par la filière constructeur.

Les enjeux des réseaux de distributeurs :
Digitaliser l’activité commerciale des distributeurs : Doyen investit fortement dès cette année dans la digitalisation des réseaux de distribution afin de simplifier la chaîne de commande et de faciliter la relation client. Mise en place de CRM, amélioration du référencement, ou encore cataloging sont au programme.

Reconquérir les consommateurs en BtoC sur des réparations simples (batterie, essuie glaces, plaquettes de freins, par exemple) en leur proposant des surfaces de vente réfléchies, avec de véritables parcours clients, les bons prix et les services complémentaires qui feront la différence avec la commande sur internet.

Développer l’offre à destination des professionnels, en travaillant la largeur et la profondeur de gamme, la capacité à mettre rapidement sur le marché des produits qui n’existent pas aujourd’hui dans le secteur de l’après-vente, ainsi que le développement des réseaux. En effet, un garage qui fait partie d’un réseau 1,2,3 Autoservice, ReQual ou AD est beaucoup plus fidèle au distributeur qu’un garage hors réseau car, au-delà de l’offre produits, il bénéficie d’un véritable éco-système de services.

Dans un contexte de marché très complexe, la tarification est un enjeu majeur. Doyen Auto apporte donc à ses enseignes de distribution des gammes de produits complètes (dont Requal, sa marque de distributeur), mais aussi des outils de pricing intelligent, basés sur la Big data pour être le plus pertinents possible.

Quelle est votre vision de l’avenir du secteur de la rechange automobile ?

Nous sommes prêts à l’électrification du parc, qu’il s’agisse des services (formations, outillage spécifique, sécurité des réparateurs de véhicules électriques) ou de l’offre produit. Aujourd’hui déjà, près de 80 % de nos produits stockés permettent de réparer des véhicules électriques. Seules certaines pièces très spécifiques ne sont pas encore dans le marché des pièces de rechange, mais elles arriveront dans les prochains mois ou années. Nous ne voyons pas d’impact majeur de l’électrification dans les 20 prochaines années, juste une évolution de la technologie. L’évolution majeure est l’enjeu d’accompagnement des distributeurs et les réparateurs en matière d’offre de produits et de formation.

À court et moyen terme, nous voyons une évolution positive de l’lAM par rapport à l’OES. L’OES souffre du ralentissement de la production de nouveaux véhicules. Le consommateur se tourne donc davantage vers les véhicules d’occasion ou garde son véhicule plus longtemps. Ce qui entraîne un vieillissement du parc qui tend à profiter à l’IAM.

Les évolutions technologiques de ces 20 dernières années et la crise du Covid l’ont démontré, nous sommes sur un marché résilient. Je suis très confiant car notre profession a toujours réussi faire face. Nous devons sans cesse nous remettre en question, penser "out of the box", être différenciant, peser de tout notre poids économique et social pour nous faire entendre sur la mobilité de demain, l’accès à la donnée constructeurs, aux pièces captives, avec pour objectif d’apporter à tous nos clients professionnels et particuliers, un service de qualité et des prix accessibles.

D’Ieteren s’apprête à racheter PHE. Quelles conséquences pour Doyen ?

Les deux entreprises se connaissent bien et elles partagent les mêmes valeurs. Cette acquisition reflète une vision à long terme de la complémentarité des offres des deux groupes, d’une part, et de la confiance dans le potentiel de croissance de l’IAM, d’autre part.

Doyen fête ses 100 ans cette année… Comment le groupe se réinvente-t-il ?

Avoir 100 ans n’est pas anodin ! Nous réunirons nos collaborateurs pour un grand événement festif autour des 100 ans de Doyen Auto. Les valeurs familiales de l’entreprise, créée au siècle dernier, restent vivaces aujourd’hui encore. La proximité et la convivialité sont au cœur de nos relations avec nos partenaires, nos clients et nos collaborateurs. Notre évolution s’est toujours faite avec l’ensemble de nos collaborateurs et, afin que cela se poursuive longtemps encore, nous misons sur la formation pour accompagner l’évolution de nos métiers, qui deviennent de plus en plus technologiques. La mobilité a changé depuis 100 ans et nous avons démontré que nous étions capables de nous réinventer. Nous sommes prêts pour les 100 années à venir.