En 2021, les réseaux automobiles ont misé sur la pub

Alors que les marques automobiles ont légèrement revu à la baisse leurs investissements publicitaires en 2021 (-2 % vs 2020), les enseignes d'entretien et de réparation multimarques se sont placées sur une tendance largement opposée. En effet, leurs dépenses dans les différents médias ont bondi de 63 % en un an, selon le dernier baromètre Kantar Media. Elles sont passées de 220,9 millions en 2020 à 361,1 millions d’euros en 2021.

Carglass et Feu Vert ont doublé leurs investissements

Les réseaux sont logiquement restés loin des cinémas, fermés une partie de l’année, mais sont également légèrement moins passés par la presse pour diffuser leurs messages (2 millions d'euros de dépense, -2 %). La télévision (230 millions d’euros, +46 %) et la radio (118,4 millions d’euros, +117 %) restent les deux canaux plébiscités, et donc encore plus l’an dernier. Les investissements publicitaires sur Internet ont également fortement progressé (+94 %), avec près de 7,8 millions d’euros de dépenses de la part des annonceurs du secteur.

Parmi ces enseignes d'entretien et de réparation multimarques, deux se sont particulièrement distinguées. D’abord Carglass, large leader en termes d’investissements avec près de 227 millions de dépenses, et Feu Vert, entré dans le top 5 en 2020 et désormais sur le podium des plus gros dépensiers : 19,5 millions d’euros. Ces deux réseaux ont très significativement augmenté leurs dépenses publicitaires l'an dernier : +110 % pour Carglass et +123 % pour Feu Vert.

A titre de comparaison, Autodistribution a révisé les siennes à la baisse de 2 %, restant quand même le deuxième plus gros investisseur de cette catégorie avec 20,9 millions d’euros. Norauto (14,7 millions d’euros, +79 %) et Midas (9,7 millions d’euros, +1 %) complètent le top 5.

Autohero toujours présent, Carnext.com se montre

De leur côté, les garages mandataires ont multiplié par plus de 2,5 leurs investissements publicitaires entre 2020 et 2021, atteignant 225,5 millions d’euros pour l’ensemble d’entre eux. Autohero France a pris le lead avec 57,7 millions d'euros investits, quand la facture pub ne s’élevait qu’à 1,7 millions d’euros en 2020. Les deux autres marches du podium sont occupées par Aramisauto (49,6 millions d’euros, +96 %) et Carnext.com, avec 42,3 millions d’euros… contre seulement 130 000 euros en 2020.

Toute cette partie après-vente a fortement porté le dynamisme publicitaire du secteur automobile en 2021. Alors que les constructeurs automobiles et établissements financiers ont légèrement réduits leurs investissements, l’explosion de ceux des centres autos et garages mandataires fait au final progresser les investissements publicitaires de l’ensemble du secteur de 2 % en un an, de 3,05 millions à 3,13 millions d’euros.