First Stop dans la dynamique

"Centres Auto First Stop, Les centres au Top !". C’est sur ce thème que le leader européen des pneumaticiens, avec 2000 points de vente dans 25 pays, dont plus de 320 en France, vient tout juste de lancer sa première campagne 2015 sur les ondes. Jusqu’au 18 avril, sur RTL, Europe1 et RMC, l’enseigne mettra en avant son offre Pneumatiques et Entretien avec, pour le pack complet, une remise immédiate pouvant atteindre les 120€ TTC.

Au-delà de cette actualité, Laurent Proust, le président de First Stop, est revenu sur l’exercice 2014 et les perspectives 2015 à l’occasion d’une conférence de presse parisienne. "En termes d’environnement, 2015 restera une année difficile avec, en particulier, une baisse des prix déjà présente l’année passée, déplore-t-il. Dans ce contexte, le «On line» demeure notre premier axe de développement, d’autant plus que les centres-autos ont plutôt repris des parts de marché grâce au pricing, notamment au détriment des pure players qui voient leur croissance ralentir."

Toujours en pleine croissance, First Stop a vu l’arrivée de 60 nouveaux points de vente en 2014 (une cinquantaine de PDV réels, en retranchant les cessations d’activité, notamment pour départ à la retraite), dont les cinq derniers en région Rhône-Alpes en janvier 2015, issus du ralliement à l’enseigne de Norsa Pneu que dirige Bernard Bollache (30000 pneus en TC4).

Une année qualifiée de "record" pour le réseau, reposant bien sûr sur l’arrivée massive des 37 points de vente de Taqui Pneu. Côté volumes, cette fois, First Stop aura commercialisé plus de 1,5 million d’enveloppes en TC4 avec une progression de son CA (300 millions d’euros) de l’ordre de 3 à 4%, confortant sa position de numéro 2 national. Dans ce registre, les grands comptes ont poursuivi leur progression (+60% en trois ans), l’enseigne venant tout juste de concrétiser un accord avec EDF/ERDF.

Autre progression significative, au niveau du grand public cette fois, celle engendrée par le nouveau concept de Super Center, sorte de compilation du meilleur des centres-autos et des fastfitters. "Testée en 2014 sur quatre agences, cette nouvelle approche repose sur six leviers de croissance qui permettent de développer les volumes pneus et entretien rapide, explique Laurent Proust. Parmi ceux-ci, figurent en particulier un plan marketing local spécifique, une politique produit travaillée différemment avec des positionnement prix adaptés, ou encore un travail fouillé sur la formation des équipes." Une combinaison de six éléments clés, concrètement à l’origine d’une progression de 48% sur les pneus, avec une progression de la marge de 55 % ! Pas rien.

De quoi amener les dirigeants de l’enseigne à envisager un déploiement du concept sur une douzaine de points de vente en 2015 (dont deux adhérents) et une soixantaine à moyen terme.

Enfin, pour l’essentiel, First Stop a désormais fait de Dayton la marque exclusive de son réseau. Produite par Bridgestone dans un site de production transalpin dédié, cette marque positionnée "Quality" remplace les produits de marque Starfire commercialisés auparavant dans le réseau, avec un positionnement tarifaire inférieur de 25% à celui des produits Premium. "Le fait de capitaliser sur Dayton représente un vrai atout pour nos adhérents, d’autant plus qu’elle était déjà travaillée dans le réseau", indique Laurent Proust. Sur le segment des pneus été, la gamme Dayton repose notamment sur les produits D110, D210 et D320.