Brand naming, la nouvelle marque de fabrique des constructeurs

Alors que le marché de la pièce de carrosserie devrait s’ouvrir progressivement, à partir de 2023, les constructeurs ont déjà trouvé la parade pour garder leur mainmise sur les blocs optiques : le "brand naming" ou encore du "logotypage". Lors d’une table ronde organisée dans le cadre du dernier CDA de la Feda, le 2 décembre 2021, plusieurs équipementiers et distributeurs sont effectivement revenus sur cette pratique très en vogue chez plusieurs constructeurs (Mercedes, BMW, etc.), en particulier chez les français Stellantis et Renault.

Très chère protection des dessins et modèles…

Le principe est simple : sur une pièce de robe visible, inscrire de façon ostensible le nom de la marque afin qu’elle soit protégée au titre du droit des dessins et modèles et du droit d’auteur. Si le procédé n’est pas nouveau, il semble se généraliser chez plusieurs constructeurs. "L’évolution a été notamment perceptible entre les 4^e et 5^e générations de Clio. Sur le modèle précédent, le constructeur a marqué uniquement le modèle de l’optique qui n’a pas pu faire l’objet d’un dépôt de marque. Sur la génération suivante, la marque Renault a donc été ajoutée", explique Thomas Caron, responsable France de Magneti Marelli.

L'évolution du "brand naming" est très visible sur les 3 derniers modèles de la Renault Captur.

Résultat : pour fabriquer et commercialiser ces optiques avec l’inscription de la marque, conformément à l’origine, les équipementiers ont l’obligation de verser d’importantes contreparties financières aux constructeurs concernés. "C’est souvent très complexe… Certains constructeurs refusent de négocier", ajoute Thomas Caron. Une difficulté supplémentaire pour des équipementiers qui sont, pour rappel, déjà soumis à des contrats dits d’outillage par les constructeurs lorsque ces derniers sont propriétaires de l’outil de production nécessaire à la conception des phares…

Précisons d’ailleurs que cette pratique ne se cantonne pas aux blocs optiques : le marquage est également à l’œuvre sur les hayons et capots, selon Auguste Amieux, directeur général du développement carrosserie chez Parts Holding Europe (PHE).

Autres exemples de marquage de logos, noms ou marques déposées.

Redorer le blason de la pièce de qualité équivalente

Il reste, malgré tout, la possibilité aux fabricants de s’affranchir du "brand naming" en concevant des pièces sans y inscrire le logo ou la marque du constructeur. Mais, selon le responsable de Magneti Marelli, le jeu en vaut rarement la chandelle : "Les clients exigent souvent que leur véhicule soient réparés avec les pièces d’origine… Idem pour les loueurs qui facturent souvent à leurs clients des frais supplémentaires lorsqu’ils constatent, lors de la restitution, qu’un véhicule ne dispose pas des optiques avec la marque du constructeur".

Pourtant, dans le même temps, les pièces de robe, et en particulier les blocs optiques, ont enregistré une nette hausse de leurs prix. Selon SRA, ces quatre dernières années, leur coût moyen a bondi de 46 % ! Et la facture risque de s’alourdir encore ces prochaines années avec la généralisation de la technologie Led.

Face aux réticences à l’égard de la pièce de qualité équivalente, les opérateurs de la rechange indépendante veulent désormais agir. C’est notamment le cas de Vincent Belhandouz, PDG d’Aniel Marketplace : "Nous devons faire en sorte de convaincre les réparateurs et les responsables achats trop souvent habitués à la pièce d’origine". Même son de cloche chez Auguste Amieux qui rappelle que ces produits sont souvent certifiés par des organismes indépendants reconnus le TÜV-SÜD en Allemagne.

Dans ce contexte, outre les dernières avancées sur la libéralisation du marché, les acteurs de la filière attendent avec impatience une harmonisation de la réglementation européenne, qui mettra fin à certaines contradictions avec les directives nationales. A ce sujet, Hartmut Röhl, président d’honneur de la Figiefa, a indiqué qu’une étude sera menée en 2022 par la Commission européenne sur les marchés où la clause de réparation est effective.