Abrasifs : Indasa se positionne en alternative aux marques premium

Après avoir récemment présenté la concrétisation de ses 25 millions d'euros d'investissements dans la recherche et la production de ses abrasifs à Aveiro (Portugal), Indasa présente aujourd'hui ses armes pour attaquer le marché français de la parapeinture. Le fabricant lance un système complet comprenant ponceuses, lustreuse, abrasifs et outil d'aspiration. Il a aussi ouvert un centre de formation sur son site de Rilleux-le-Pape (69).

La marque au rhinocéros veut se présenter en alternative aux marques haut de gamme du marché (Mirka, Norton et 3M). Elle justifie cette position par ses efforts en matière de recherche de qualité, de performance et de respect de l'environnement. Raison pour laquelle elle ne se contente plus de fournir uniquement des abrasifs aux professionnels. La marque leur présente aujourd'hui des systèmes complets, comme les leaders de la spécialité.

Culture RSE ancienne

"Nous sommes une entreprise créée il y a 43 ans, par des gens qui veulent maintenant apporter de la valeur ajoutée au marché français", explique Andrew Tindall. Le directeur commercial mondial de la marque ajoute : "Nous sommes fabricants de nos propres produits et l'aspect technique est très important pour nous".

Le fabricant met aussi l'accent sur la réduction de l'impact environnemental de ses produits. "Nous avons été les premiers à réaliser nos packagings en papier craft, affirme Tiago Matias, responsable marketing. Après avoir supprimé le plastique de nos emballages, nous enlevons aussi les résines et les solvants".

Le cadre précise que la prise de conscience environnementale et sociale de l'entreprise est ancienne et profonde. Ainsi, lors de la modernisation de son usine portugaise, la sécurité et le bien-être des salariés ont constitué l'un des axes majeurs du projet. Ces travaux ont aussi permi de résoudre la question du traitement des eaux usagées de l'usine et l'élimination des solvants. Sur le plan stratégique, les dirigeants visent à répondre à la demande croissante des nouvelles générations.

Partenariats exclusifs

C'est dans cet état d'esprit que la marque lance sa gamme E-Serie Pro X. Elle comprend deux ponceuses orbitales classiques (avec des orbites de trois et cinq millimètres), un modèle pour le smart repair et une lustreuse. Ces outils filaires sont fabriqués par un fournisseur germanique. Naturellement, leurs consommables sont les abrasifs en bandes et en disques des gammes Ultravent et Rhinogrip Meshline. Cette dernière reprend la technologie à mailles, qui améliore à la fois le ponçage et l'extraction de poussières.

Parallèlement, un partenariat exclusif avec l'américain Evercoat lui permet de proposer des mastics innovants. Ceux-ci sèchent en seulement trois minutes, grâce à une formule brevetée. Leur changement de couleur (du rose au vert) indique au réparateur lorsqu'ils sont secs à cœur. Ces produits ont été référencés par le Cesvi.

Un autre partenariat a été noué avec Lord Fusor, spécialiste des adhésifs. "Notre objectif est de présenter une offre globale multiproduits, du début à la fin de la réparation – hors peinture. Nous ne sommes plus seulement fabricants d'abrasifs", explique Yves Martinez, directeur général de la filiale française. Ces synergies avec les deux marques leur permettent d'accéder à certains distributeurs.

Sélectionner ses distributeurs

Car côté stratégie, Indasa est orienté vers l'export. Ainsi, en France, la marque a d'abord été distribuée par un importateur. Mais, elle y reste peu connue, excepté dans certaines régions – du sud, notamment. Raison pour laquelle l'industriel a repris les rênes de sa distribution hexagonale. Ailleurs, sa technicité est notamment reconnue au Royaume-Uni, en Italie, en Pologne, en Amérique Latine et dans une centaine de pays. Aussi, "nous partons à la conquête du marché français avec humilité, affirme Yves Martinez. Mais nous nous présentons en marque premium alternative, car nous pensons qu'il reste une place disponible sur ce segment".

Indasa présenterait ainsi un compromis pour les distributeurs. Mais contrairement à beaucoup de "marques B" elle n'est pas distribuée partout et souhaite continuer à sélectionner attentivement ses partenaires dans la distribution. L'objectif est d'éviter d'entrer en concurrence avec elle-même sur la même zone de chalandise. Tandis que pour favoriser ses distributeurs, la marque lutte aussi contre la distribution de ses produits sur internet.

Aujourd'hui, la filiale française d'Indasa est animée par une équipe de onze personnes. Elle comprend à la fois des technico-commerciaux, des logisticiens et des administratifs. 72 % de leurs activités est dédiée aux abrasifs. Tandis que les produits de masquage en représentent 17 %.

Optimiser la durée de vie des abrasifs

Le siège de Rilleux-le-Pape est adossé à un entrepôt de 2 000 m². Celui-ci compte plus de 1 000 références – d'une valeur de 750 000 euros – rapidement disponibles. Il approvisionne ainsi en 48 heures plus de 450 distributeurs de BCSF (groupe BASF), Centaure, Précisium (Alliance Automotive Group), etc. Le site est lui-même réapprovisionné une fois par semaine.

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Fort de cet appareil logistique, la filiale française compte maintenant communiquer davantage vers les réparateurs. "Il y a une vraie demande d'information des carrossiers. Or, si on ne leur vend rien en direct, nous les informons sur nos produits", explique Yves Martinez. Nous devons leur expliquer que nos produits ne sont pas jetables immédiatement. Car souvent, ils sont jetés à 30 % de leur durée de vie". D'autant plus que leur emploi avec les systèmes E-Serie Pro X optimise leurs propriétés et rallonge leur utilisation. À la fin, le réparateur est assuré d'y trouver économiquement son compte.

Le dirigeant de la filiale revient aussi sur le choix de l'emblème du rhinocéros par la marque. Cet animal symbolise la force, la puissance et la robustesse. Il ajoute malicieusement que si ce pachyderme est aveugle et souvent invisible, son flair lui permet de sentir quelqu'un à plus d'un kilomètre. "Un peu comme nous, qui percevons très bien les tendances du marché."

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