Elring fait de sa puissance en OE, son accessit en rechange

L’équipementier allemand Elring

Klinger fait partie de ces quelques entreprises qui, historiquement, ont toujours fondé leur réussite sur une implication quasi exclusive avec les constructeurs. A ce titre, le groupe, spécialisé dans l’étanchéité depuis 1879, a fait sa force de son expertise dans la conception et la fabrication des systèmes d’étanchéité moteur. L’entreprise développe ainsi avec les marques automobiles des produits et concepts hautement techniques, qui, outre l’étanchéité, remplissent également des fonctions d’optimisation des moteurs à combustion interne. Elle a également récemment élargi son offre en première monte, en fournissant des composants pour batteries lithium-ion destinées aux modèles hybrides et tout électrique qui circulent déjà sur nos routes.

Aujourd’hui, 70 % des moteurs VL et PL assemblés en Europe sont équipés de joints de culasse ElringKlinger, avec une présence à 95 % sur les seuls poids lourds. En Asie et aux US, ce sont plus de la moitié des véhicules qui arpentent les routes avec, sous le capot, des produits du fabricant allemand.

Alors que cette omniprésence mondiale fait d’ElringKlinger un expert du secteur, seulement 10 % de son chiffre d’affaires est actuellement réalisé avec la rechange, soit la bagatelle de 120 millions d’euros. Un chiffre quasiment calqué sur le montant des investissements annuels du groupe en R&D, ce qui évoque clairement les priorités d’ElringKlinger…, en tout cas jusque-là…

Ces dernières années, le groupe a néanmoins réalisé beaucoup d’opérations de croissance externe, pour passer un cap en rechange. L’accélération a débuté par le rachat de l’activité étanchéité première monte du groupe Freudenberg (en France, Italie et Allemagne). Une initiative qui a débouché sur la création de la filiale ElringKlinger Meillor France. Cette opération a également eu le mérite de lancer la “dynamique Rechange” du groupe en France, puisque 10 millions d’euros ont été investis depuis, et 4 millions de plus le seront encore cette année.

La preuve que, désormais, le groupe souhaite bien occuper en aftermarket une place cohérente avec sa position en première monte, et ce, partout en Europe. Désormais, la stratégie, parlons même d’objectif, consiste à devenir numéro 1 en OE, comme en rechange. D’ailleurs, l’arbre commence à donner de jolis fruits puisqu’il y a deux mois, Elring (la marque aftermarket d’ElringKlinger) a été récompensée par Temot International en qualité de fournisseur de l’année 2013. Une distinction à saluer car, en général, de plus gros fournisseurs sont honorés.

Gros travail de notoriété

Dans tous les pays d’Europe, le joint dans son ensemble est globalement mal travaillé en rechange indépendante. D’abord, il fait partie des produits mal connus, comme le fut la pièce de direction-suspension en son temps. Sur le marché français, on peut en attribuer la faute aux équipementiers, qui n’ont jamais su valoriser le produit auprès du réparateur. Mais également aux distributeurs, qui ne prennent finalement que peu d’ombrage à voir leurs clients se rendre en concession pour acheter ce produit difficile à référencer et stocker. Il s’agit donc maintenant de capter l’attention, car 75 % du marché reste trusté par le constructeur. Mais pour cela, il convient de mettre en place une approche spécifique au marché traité, et ce n’est pas forcément aisé à comprendre pour une structure étrangère, à plus forte raison allemande, qui considère que la seule qualité des produits doit suffire à créer la demande…

Lionel Jarguel (notamment transfuge de TRW), qui dirige désormais les ventes France d’Elring, dresse le même constat, sans appel : “En France, nous ne sommes pas suffisamment reconnus comme le spécialiste mondial de l’étanchéité, cela doit changer.” Il faut dire qu’historiquement, depuis que les produits du groupe sont présents en France, ils sont distribués par Doyen d’une part, et surtout par un autre équipementier, Mahle, très bien implanté sur le territoire grâce à ses gammes de filtration et de pièces moteur, mais principalement auprès des reconstructeurs de moteurs. Elring a donc la volonté d’élargir son réseau de distribution.

L’équipementier veut maintenant s’appuyer sur un réseau de partenaires privilégiés nommés “ESP” (Elring Service Partner), souvent les clients historiques de la marque, des diésélistes ou des reconstructeurs de moteurs à forte connotation technique, ces derniers jouant un rôle de plateforme et de véritables relais de la marque. Par ailleurs, “pour densifier le maillage de nos partenaires ESP, nous menons une double action, auprès des groupements d’une part, et des distributeurs-stockistes d’autre part, qu’ils soient généralistes, spécialistes ou qu’il s’agisse de structures à fort pedigree technique”, détaille Lionel Jarguel.

Stratégie orientée également vers le réparateur

Le joint reste un produit à faible valeur et enregistrant de faibles volumes, certes. Mais il réserve de belles marges. Ce qui devrait constituer une bonne entrée en matière pour discuter avec des réparateurs, qui véhiculent à ce sujet de nombreuses idées reçues. Combien de fois a-t-on entendu : “Les moteurs modernes sont si fiables que l’on ne les déculasse plus jamais !” A ces poncifs, Lionel Jarguel conseille aux sceptiques de “se rendre chez des reconstructeurs pour leur demander combien ils ont refait de blocs K9 Renault et autres DV6 Peugeot…”. Et le directeur des ventes de rebondir : “Je demande à voir la fiabilité dans le temps d’un moteur 3 cylindres de 1,0 litre à qui l’on demande 200 chevaux…” Fin de la parenthèse.

Le garagiste est au cœur de ce métier et de la demande en joints d’étanchéité. C’est la raison pour laquelle il faut changer sa vision du joint, et entretenir des contacts réguliers et privilégiés avec lui. Elring l’a compris et a donné naissance au Club E3 pour Expert Etanchéité Elring, qui va aider le distributeur à entrer en contact et à maintenir le lien avec le réparateur. Un outil d’animation qui servira à la fois de caution technique, par l’intermédiaire de bulletins très réguliers sur la techno, les bonnes pratiques…, mais qui comportera également, en marge du produit, un autre volet plus commercial, renfermant jeux concours, promos et autres programmes de fidélisation.

“Mon objectif consiste à développer, en parallèle des ventes via Mahle, les ventes d’Elring auprès des réparateurs indépendants plus généralistes. Ce qui passe notamment par une multiplication des référencements chez les distributeurs stockistes. Nous nous appuierons sur des structures très techniques, pour nous aider à faire passer le message de technicité du produit, de l’offre de services. Nous savons par exemple qu’en PL, Elring apporte une vraie valeur ajoutée simplement parce qu’il n’y a pas d’offre”, conclut Lionel Jarguel. Toujours plus de visibilité sur le marché, en somme.