Pourquoi la France est au cœur de la stratégie de Sonic Equipment

Le Journal de la Rechange et de la Réparation : Sonic Equipment fête cette année ses 20 ans. Quels ont été les moments clés de la croissance de l’entreprise ?
Remko Papenburg : Pour moi, le moment le plus marquant a été la création d’une gamme de produits qui a réuni deux mondes traditionnels : les outils et le rangement. C’est ainsi que nous avons démarré, et c’est aussi ce qui a construit notre succès. Nous avons changé la manière dont les professionnels travaillent au quotidien. Un autre jalon important de notre histoire a été notre coopération avec le groupe Volkswagen, en 2011.

Cet accord nous a apporté une reconnaissance importante en tant que partenaire fiable, avec des produits de qualité, une organisation optimale et une empreinte internationale. Grâce à ce partenariat, nous avons pu nous intégrer plus facilement auprès de grands groupes dans le monde entier.

Parmi nos autres étapes marquantes, il y a aussi eu l’ouverture de nos bureaux en Allemagne, en France, en Autriche, en Suisse et, en 2015, aux États-Unis. Ce marché, qui est le plus grand marché du monde, et en particulier de l’outillage, est particulièrement patriote. Réussir à y pénétrer en tant qu’entreprise étrangère a été une véritable prouesse.

J2R : Qu’est-ce qui a motivé cette expansion à l’internationale et quels défis avez-vous rencontrés dans ces différents marchés ?
R. P. : Les raisons principales de notre expansion sont simples. Tout d’abord, notre marché local est restreint. De plus, nous avions développé une plateforme à succès combinant outils et solutions de rangement, ce qui a séduit de nombreux professionnels. Raisons pour lesquelles nous souhaitions élargir notre rayonnement à de nouveaux pays.

En raison de notre proximité géographique et linguistique, il a été naturel de commencer par l’Allemagne, plus grand marché automobile européen. Nous avons reproduit ce succès dans d’autres pays où nous disposons de filiales, mais aussi dans des marchés où nous travaillons avec des partenaires, comme Intercars en Pologne ou Mekonomen en Scandinavie.

Le principal défi reste de convaincre un nouveau marché de notre valeur ajoutée. Les gens ont besoin de temps pour s’adapter à un changement, et pour changer la manière dont ils travaillent. Comme nous le disons souvent : "Nous ne vendons pas des outils, nous vendons de l’efficacité". Cela implique de leur démontrer qu’avec nos solutions de rangement et d’organisation, ils peuvent travailler plus rapidement et de manière plus efficace. Cela demande une approche pédagogique et implique la construction d’une relation de confiance.

J2R : Quelle est la position actuelle de Sonic Equipment en Europe ? Quels sont les marchés avec le plus fort potentiel de croissance ?
R. P. : Aux Pays-Bas, nous sommes leaders avec une part de marché de 50 à 60 % sur l’outillage à main. En Allemagne, notre part de marché est plus modeste, entre 2 et 3 %. Toutefois, en observant notre progression aux Pays-Bas et en appliquant le même modèle dans des marchés comme l’Allemagne, nous espérons un potentiel de croissance significatif à long terme.

La France est actuellement notre marché à la plus forte croissance. Nous y avons commencé il y a seulement quatre ans avec notre propre force de vente, et les résultats sont impressionnants. L’accélération y a été bien plus rapide que dans d’autres marchés européens... Cela montre le potentiel énorme de ce pays, où le marché est en pleine maturité.

L’Autriche et la Suisse sont également des marchés importants pour nous, en raison de leur connexion avec l’Allemagne. Nous y avons mis en place une force de vente dédiée, ce qui nous permet d’enregistrer des croissances à deux chiffres chaque année. Enfin, en Europe, nous avons aussi pour cible l’Italie, qui représente cependant un défi. C’est un marché très fragmenté, sans acteur national majeur avec une couverture complète, ce qui complique notre approche. Nous devons d’abord effectuer une analyse approfondie de ce marché avant de nous y implanter avec des bureaux et une équipe locale.

J2R : La France semble être un marché clé pour Sonic. Quelle stratégie y avez-vous adoptée pour développer votre activité ?
Charles Mangin : Notre stratégie en France a commencé par le déploiement d’une force de vente nationale pour garantir un support terrain aux réseaux de distribution. Nous avons également conclu des accords avec certains grands réseaux tout en collaborant avec des distributeurs indépendants. Sonic se positionne comme une alternative sérieuse aux deux grandes marques établies en France, en mettant l’accent sur la qualité plutôt que sur la concurrence tarifaire.

Nous avons ouvert notre siège social à Clichy, près de Paris, avec un showroom pour accueillir nos clients. Nous avons également renforcé notre image grâce à des partenariats techniques avec des équipes de compétition automobile et moto, ce qui fait partie de notre ADN.

Ce pari a été payant puisque nous avons signé une centaine de contrats clients en trois ans. Ce qui nous aide également à aborder de nouveaux marchés, comme celui du deux-roues. Dans l’automobile, notre stratégie nous a également conduits à nous rapprocher des réseaux, à l’instar de l’enseigne Motorcraft.

Remko Papenburg : Pour ce qui est de la stratégie, nous privilégions une approche "bottom-up" (ascendante, ndlr) avec des partenaires dans chaque marché. Nous veillons aussi à nous appuyer sur nos accords européens, comme ceux noués avec LKQ ou AAG, pour mettre à profit leur réseau. Avec notre force commerciale, nous effectuons également des visites sur le terrain, pour nous assurer que la marque est mieux connue.

Enfin, nous avons misé sur la digitalisation. Notre plateforme offre désormais une transparence totale sur les produits, les prix, les stocks, ainsi que le suivi des commandes. Ces outils sont conçus pour économiser du temps à nos partenaires tout en augmentant leur satisfaction. Nous nous efforçons aussi d’être de plus en plus présents sur les réseaux sociaux afin de renforcer notre visibilité.

J2R : Quelles tendances dans le secteur de l’outillage automobile façonneront, selon vous, l’avenir ?
R. P. : Le plus grand défi est la pénurie de main-d’œuvre qualifiée. Les métiers de la mécanique, qu’ils soient liés à l’automobile, à l’aviation ou à l’industrie, attirent de moins en moins les jeunes. C’est pourquoi nous croyons fermement à l’importance de rendre les espaces de travail plus attractifs, c’est-à-dire plus propres, plus lumineux, plus spacieux, etc.

Et c'est un changement que nous avons amorcé il y a déjà douze ans avec le lancement de notre concept de "cuisines pour hommes", comme nous l’appelons. Nous offrons à nos clients des postes de travail organisés, propres et fonctionnels, avec des options pour installer leur ordinateur portable, charger des appareils électroniques ou faciliter le recyclage. En investissant dans de tels environnements, les employeurs peuvent attirer et retenir les meilleurs talents.

Un autre changement notable concerne la transparence croissante entre les ateliers et les clients. Aujourd’hui, les ateliers doivent devenir une extension des showrooms, propres et accueillants, pour améliorer l’expérience client. Cela incite les concessionnaires et les professionnels de l’automobile à investir davantage dans leurs infrastructures.

J2R : Comment abordez-vous les enjeux de durabilité dans la conception et la fabrication de ses produits ?
R. P. : C’est un sujet que nous avons abordé de différentes façons. Tout d’abord, au cours des 26 derniers mois, nous avons supprimé les plastiques tels que le polystyrène et le PVC de nos emballages, en les remplaçant par du carton recyclé. Nous optimisons également nos flux logistiques pour réduire les transports inutiles. Enfin, nos solutions encouragent le recyclage dans les ateliers et nous sensibilisons nos partenaires à l’importance de ces pratiques.

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J2R : Quels sont vos objectifs à long terme pour Sonic Equipment ?
R. P. : Nous allons nous concentrer sur le marché américain, tout en développant notre présence en France et en Asie, où les marchés émergents offrent un fort potentiel. Nous souhaitons également diversifier nos activités en ciblant d’autres secteurs industriels comme les énergies renouvelables, l’aviation ou les infrastructures de panneaux solaires. Notre ambition est claire : continuer à croître tout en restant fidèles à notre mission de rendre les ateliers plus efficaces et plus attractifs pour les professionnels.