Boris Guth, Alliance Automotive : "Réaffirmer notre position de leader sur la pièce technique"

Le Journal de la Rechange et la Réparation : Vous avez pris vos fonctions de directeur commercial VL en septembre 2023. Quels ont été les principaux défis à relever en prenant ce poste ?

Boris Guth : J'ai effectivement été recruté pour chapeauter le business VL et structurer notre approche commerciale par métier. L'une de mes missions principales est de développer l'activité et d'accroître le chiffre d'affaires sur l'ensemble des gammes de pièces que nous commercialisons. Le premier défi a été de me familiariser avec le marché de la pièce de rechange. Je suis issu du secteur automobile, mais davantage du côté des constructeurs et des manufacturiers.

Il a donc fallu que je m'immerge dans cet univers spécifique, que je comprenne ses rouages et ses dynamiques. Ensuite, il s'agit d'accompagner nos clients indépendants et nos adhérents dans le développement de leur chiffre d'affaires et de leur activité. De même, pour nos filiales, l'enjeu est de leur donner plus d'autonomie et de moyens afin d'améliorer leurs performances. Notre objectif reste toujours le même : soutenir nos garages partenaires, qui sont au cœur de notre activité.

J2R : Comment accompagnez-vous les filiales et les réseaux indépendants pour optimiser leur performance et développer leur activité commerciale ?

B. G. : Nous travaillons sur plusieurs axes. Le premier est de garantir une méthode commerciale efficace. Cela signifie que nos attachés technico-commerciaux (ATC) doivent disposer des bons outils et des bons arguments pour accompagner nos clients, aussi bien sur le plan du discours que sur l'offre produit. Ensuite, nous nous assurons d'avoir une gamme de pièces en phase avec les tendances du marché. Les véhicules récents intègrent de plus en plus de technologies, avec davantage de capteurs, de vannes et de pièces techniques. Il est donc essentiel que nous soyons positionnés sur ce segment.

Par ailleurs, dans un contexte économique plus tendu, nous devons proposer des solutions adaptées à toutes les gammes de clientèle : du premium au budget. L'offre financière doit également être attractive, car nos clients sont avant tout des chefs d'entreprise qui attendent des solutions adaptées à leurs enjeux financiers. Enfin, nous veillons à ce que nos dispositifs d'accompagnement offrent un socle solide de compétences et de services, pour aider nos clients à se projeter avec confiance vers l'avenir.

J2R : Vous avez organisé en février dernier un séminaire avec l'ensemble de votre force commerciale. Pouvez-vous nous en parler ?

B. G. : Oui, c'était un événement important. Cela faisait longtemps que nous n'avions pas réuni l'ensemble de nos équipes : forces de vente, responsables de plateformes, directeurs d'agences…

Au total, environ 600 personnes étaient présentes. L'objectif était de partager notre feuille de route pour 2025 et les années à venir, de fédérer nos équipes autour de cette dynamique, et de célébrer quelques beaux succès. Nous avons également mis à l'honneur certains fournisseurs et partenaires stratégiques. Ce séminaire a permis de lancer l'année 2025 avec enthousiasme et motivation.

J2R : Alliance Automotive propose une offre très large. Y a-t-il des gammes ou des segments de marché sur lesquels vous souhaitez particulièrement vous concentrer dans les prochaines années ?

B. G. : Oui, nous devons affirmer notre position de leader sur la pièce technique. C'était déjà l'un de nos points forts, mais nous devons le réaffirmer. Cela concerne autant les pièces elles-mêmes que les équipements nécessaires à leur installation et leur entretien dans les garages. Nous avons également un enjeu majeur autour de notre marque de distributeur (MDD), Napa.

Il s'agit non seulement de continuer à développer ses gammes, mais aussi de renforcer sa notoriété et son implantation sur le marché français. Napa est aujourd'hui une marque robuste, avec un positionnement compétitif et une qualité produit irréprochable. Le marché évolue, et les consommateurs sont plus attentifs aux alternatives économiques, sans compromis sur la qualité. C'est là que Napa doit jouer un rôle central.

J2R : Des lancements sont-ils prévus cette année pour enrichir encore la marque Napa ?

B. G. : Oui, nous avons plusieurs lancements en préparation, notamment sur la pièce technique. Un axe fort concerne l'embrayage, où notre offre était jusqu'ici essentiellement premium. Nous allons désormais proposer une gamme plus accessible en termes de tarifs, tout en garantissant un haut niveau de qualité.

L'embrayage est un produit particulièrement sensible pour nos clients. Nous avons donc travaillé sur une offre qui conjugue compétitivité et performance, afin de répondre aux attentes du marché.

J2R : La plateforme nationale First, lancée officiellement l'an dernier, est-elle pleinement opérationnelle et accessible à tous vos distributeurs ?

B. G. : Oui, la plateforme est opérationnelle. C'est un projet d'envergure qui a nécessité un investissement conséquent et plusieurs années de développement. Nous sommes encore dans une phase d'optimisation, mais elle fonctionne et est accessible à tous nos adhérents et filiales.

J2R : Le partenariat entre AAG et les marques BMW & MINI, initié fin 2022, a finalement pris fin l'an dernier. Pourquoi ?

B. G. : Ce partenariat était une belle opportunité. Collaborer avec un constructeur de renom comme BMW apportait une vraie valeur ajoutée. C'était une première dans ce type de modèle économique. Cependant, nous avons décidé, d'un commun accord, d'y mettre fin afin de nous recentrer sur nos cœurs de métier. Aussi bien du côté de BMW que du nôtre, l'investissement nécessaire pour maximiser le potentiel de ce partenariat ne pouvait pas être pleinement mobilisé.

J2R : Cela signifie-t-il que la distribution de pièces constructeurs n'est plus un axe stratégique pour vous ?

B. G. : Non, pas du tout. La pièce constructeur reste un élément important de notre offre. Simplement, nous ne faisons pas de ce segment une priorité stratégique aujourd'hui. Notre énergie se concentre ailleurs.

J2R : Le salon Equip Auto fêtera ses 50 ans en octobre. Avez-vous prévu des actions spécifiques à cette occasion ?

B. G. : Avant de parler d'Equip Auto, nous souhaitons d'abord mettre en avant notre propre salon, le FAB, qui s'est tenu en fin d'année 2024. Cet évènement a été un succès et a parfaitement illustré notre savoir-faire et notre place sur le marché. Nous nous interrogeons désormais sur la meilleure façon de pérenniser ce rendez-vous. L'objectif est d'optimiser nos investissements et d'exploiter pleinement le FAB, tout en veillant à ne pas empiéter sur d'autres initiatives.

Concernant Equip Auto, nous réfléchissons encore à notre participation et aux animations que nous pourrions organiser. Nous sommes en février (l'interview a été réalisée mi-février, ndlr), il est encore un peu tôt pour donner des détails précis. Mais nous avons bien conscience que c'est une édition importante pour la filière après-vente française.