Comment Opal se réinvente pour continuer de croître

On ne construit pas un groupe centenaire sans une vision à long terme. Ce cap, aussi symbolique qu'important, le vendéen Dubreuil le célébrera cette année. Les bougies de cet anniversaire seront soufflées à la rentrée 2024 au Puy du Fou – une autre institution locale, devenue une référence nationale, qui porte haut les couleurs d'un département tellement atypique.

Autant de points communs entre le parc d'attractions et le groupe de distribution. Entité aux multiples facettes (avec une présence dans des secteurs tels que l'aérien, les matériels de travaux publics, l'énergie, le poids lourd ou l'hôtellerie), celle-ci demeure un maillon incontournable du marché français de la distribution automobile.

Le représentant historique de la marque Peugeot, classé au 17^e rang du top 100 2023 du Journal de l'Automobile, rayonne dans l'Ouest de la France grâce à 59 points de vente et de service ainsi qu'à trois centres de préparation de véhicules d'occasion. C'est notamment pour soutenir l'activité de cet ensemble que la plateforme Opal (Ouest pièces auto logistique) a vu le jour en 2003. Une initiative qui paraît bien normale aujourd'hui, mais qui l'était beaucoup moins à l'époque.

Si on se replace vingt ans en arrière, Opal était un projet totalement novateur. Au début des années 2000, Jean-Paul Dubreuil souhaitait optimiser le stockage et la distribution des pièces détachées pour ses propres concessions et pour d'autres professionnels du secteurconfirme Stéphane-Pierre Mongereau, son directeur depuis huit ans.

Quand Opal révolutionne le marché

C'est comme ça que la plateforme vendéenne est née. Une grande première dans le monde de l'automobile qui a pu être regardée d'un mauvais œil par l'après-vente traditionnelle. Aux Essarts, Opal centralise et livre alors l'entièreté de la gamme de pièces Peugeot et des gammes équipementières.

Un modèle unique et vertueux qui permet à la société de dégager de la croissance dès la première année et de construire sa réputation. Mais aussi d'éveiller la curiosité du marché. Depuis vingt ans, les plateformes de pièces se sont multipliées. Influencés ou non par Dubreuil, les distributeurs ont été nombreux à investir dans la leur. Le vendéen a même été une source d'inspiration pour PSA (devenu Stellantis), avec le lancement en 2017 du réseau Distrigo, petite révolution à l'échelle du secteur.

Nonobstant cette concurrence renforcée, Opal a toujours réussi à conserver son avance. En deux décennies, son chiffre d'affaires "net" est passé de 30 à 148 millions d'euros, ses effectifs de 60 à 156 salariés en CDI, et sa surface de 5 000 à 12 800 m². Le tout en restant fidèle à son site des Essarts, idéalement placé avec les autoroutes A83 et A87 à proximité immédiate. La recette du succès façon Dubreuil tient en plusieurs points clés.

Important centre d'appels

Le premier concerne l'offre, voulue aussi exhaustive que possible. Environ 40 000 références sont stockées dans le site, des plus petites (des boulons vendus à l'unité) aux plus volumineuses (barres d'attelage, pots d'échappement…). Les pièces des marques Stellantis (Peugeot, Citroën, Opel et FCA) y côtoient celles des équipementiers et de la gamme Eurorepar. Chaque année, 3,3 millions d'articles (soit 1,1 million de colis) quittent l'entrepôt.

Des pièces, de l'outillage, de la peinture (avec un laboratoire dans la plateforme), des pneus (une activité qui dispose de sa propre cellule avec 28 000 enveloppes en stock)… Opal revendique une stratégie à 360 degrés.

On veut répondre à tous les besoins. Il faut que le client agent, MRA, carrossier ou autre pense à nous en se disant qu'il va trouver tout ce dont il a besoin chez Opal.

Une vision basique, logique, mais tellement ardue à concrétiser. L'offre n'étant rien sans le service qui va avec, la plateforme met un point d'honneur à soutenir ses clients de différentes façons. L'un de ses grands atouts tient notamment dans son centre d'appels. Un endroit qui concentre encore un quart des commandes et qui centralise 1 600 appels par jour, gérés par une équipe de 25 personnes hautement qualifiées.

Preuve de sa pertinence, ce centre a été dupliqué chez APA Carmoine, autre filiale du groupe Dubreuil, qui porte le panneau Autodistribution dans l'Ouest. Toujours en matière de services, Opal se distingue en dépassant les objectifs fixés par Distrigo, qui prévoient deux livraisons/jour chez les clients. La plateforme a choisi, quant à elle, de doubler ce chiffre. "Un choix vertueux car la satisfaction client s'en est trouvée améliorée", insiste Stéphane-Pierre Mongereau.

Trois sites pour rayonner

Pour renforcer ses livraisons dans des zones plus éloignées de sa base, le groupe Dubreuil a aussi fait le choix d'investir en 2018 dans un site secondaire à Trélissac (24), de 1 000 m², et, en septembre 2023, dans un autre de 2 500 m² à Saint-Porchaire (17). Mais le sens du service peut aussi prendre des tournures plus inattendues. Dans l'entrepôt, un espace est consacré à la réalisation de plaques minéralogiques… Tous les garages ne disposent pas des équipements nécessaires pour les faire et peuvent donc se tourner vers la plateforme.

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Le succès d'Opal peut enfin aussi s'expliquer avec un dernier point fondamental. Pour se différencier et continuer d'être aux avant-postes, la société a toujours fait de l'innovation l'un de ses leitmotivs. Pêle-mêle, citons cette application smartphone destinée aux clients, ce logiciel informatique lui permettant de connaître précisément le parc circulant dans ses zones de chalandise, ou ce chatbot mis en ligne en 2023. À l'avenir, la plateforme compte s'appuyer davantage sur l'intelligence artificielle pour continuer de croître.

Deuxième plaque Distrigo en volume de chiffre d'affaires, première sur le pneumatique (241 500 pneus livrés en 2023) et sur la cible des MRA, la filiale du groupe Dubreuil a aussi réussi, fait notable, à s'émanciper de sa maison mère. Environ 60 % de son activité sont générés par de "l'externe" auprès d'agents, de réparateurs indépendants, de membres du réseau Eurorepar ou de carrossiers. De quoi renforcer son rayonnement. Et faire perdurer la grande aventure Opal.