Le groupe bilstein sort sa marque Swag de l'ombre

"Nous nous affichons comme un vrai spécialiste de l'après-vente, et un spécialiste indépendant, sans lien avec les constructeurs, ce qui ne nous met aucune limite pour sortir les pièces quand on le veut, au prix qu'on veut. C'est un positionnement unique sur le marché", amorce Gildas du Cleuziou, directeur général de bilstein group France. L'équipementier peut ainsi déployer sa stratégie comme il l'entend, et il l'a montré lors d'Equip Auto 2025.

Mise en avant de Swag

La marque Swag mise en avant à Equip Auto. ©J2R/FLM

Pour la première fois, aux côtés des marques febi et Blue Print, Swag était mise en avant sur le salon. Cette marque, que détient bilstein depuis 2001, reprend les développements des deux autres. Globalement, on y retrouve les pièces febi, sauf la famille filtration, avec des gammes plus restreintes et une spécificité sur les véhicules européens.

"Nous gardions Swag dans la poche depuis quelque temps, confie Gildas de Cleuziou. Nous l'avons relancée à la suite d'un accord avec un réseau de distribution national (que bilstein ne souhaite pas mentionner, ndlr) en début d'année. Sur Equip Auto, ça suscite la curiosité des visiteurs car beaucoup ne la connaissaient pas."

La marque febi ne faiblit pas

Parmi les gammes mises en avant sur Equip Auto, on retrouvait également le turbo, passé sous marque febi (anciennement Motair après le rachat en 2021). "Motair devient un centre de compétences. C'est intéressant pour nous car il y a une vraie spécificité sur les formations et le reman, et on a ce besoin-là", complète Arnaud Pénot, directeur marketing et expérience client. Alors que 85 % des turbos sont issus du remanufacturing, bilstein veut insister sur le turbo neuf, "car il faut bien du neuf pour continuer à faire du reman", ajoute le directeur marketing.

Le testeur d'huile febi. ©J2R/FLM

Déjà très présent sur les pièces de liaison au sol et roulement, bilstein a complété cette famille attenante à la roue avec une gamme de plus de 700 références d'amortisseurs febi. On retrouve aussi le testeur d'huile, conçu pour analyser rapidement les huiles en atelier. "Relié à un logiciel, il génère un rapport automatique pour connaître l'état d'usure de l'huile. C'est quelque chose que les garages n'ont pas, et qui permet de montrer au client pourquoi il faut réaliser telle prestation", détaille Julien Raulic, chargé du développement produits.

Sous la marque Blue Print, toute la gamme filtration est par ailleurs poussée, avec quelque 3 250 références. "La marque est dédiée aux VL et VUL, en premier lieu asiatiques", rappelle Julien Raulic.

700 références d'amortisseurs febi. ©J2R/FLM

La cible des véhicules asiatiques

Des véhicules asiatiques que Gildas de Cleuziou considère comme "un axe stratégique". Les marques de bilstein proposent de nombreuses références tant sur les modèles électriques que thermiques. "Nous avons même des rotules de direction, des biellettes stabilisatrices, des boutons de coffre, des serrures… Des pièces pour lesquelles le réparateur n'a pas suffisamment le réflexe de nous demander, mais qu'on a ! Donc on communique beaucoup dessus", remarque Julien Raulic.

L'équipementier met en effet l'accent sur son discours aux garagistes, et pas seulement à ses clients distributeurs. "C'est important de parler aussi aux réparateurs, c'est pour cela qu'on a mis l'accent sur le produit à Equip Auto. Nous souhaitons que le réparateur soit prescripteur de nos marques auprès des distributeurs, notamment sur certaines pièces de véhicules chinois où beaucoup pensent qu'elles n'existent pas, alors qu'on les a", développe Arnaud Pénot.

Au point sur l'électrique

Côté véhicules électrifiés, bilstein ne veut pas dévier de sa stratégie habituelle. "C'est business as usual, lance Gildas du Cleuziou. Que ce soit pour des véhicules thermiques, électriques ou même roulant à l'huile de soja, c'est pareil pour nous : on veut la bonne pièce, au bon moment, au bon prix et avec le bon partenaire. Nous avons déjà tous les disques de frein pour les XPeng, les BYD… Nous avons plus de 200 références sur les Tesla, y compris des commodos et poignées de porte. Nous aurons tout ce qui se change habituellement chez le réparateur."

Ajoutons que bilstein, déjà ancré dans le poids lourd, a commencé à mettre l'accent sur les pièces destinées aux machines agricoles, avec plus de 8 000 références.

En France, bilstein table sur une nouvelle croissance à deux chiffres en 2025, avec un chiffre d'affaires dépassant les 50 millions d'euros (80 % sur la pièce VL, 20 % sur la pièce PL). À l'échelle mondiale, le groupe réalise 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires à l'année, dont 85 % en Europe. "L'objectif est d'atteindre les 2 milliards d'euros d'ici 5 ans, à la fois grâce à une croissance de 10 % en Europe, et à un développement des marchés sur d'autres continents", confie Gildas du Cleuziou. Une filiale a ainsi été ouverte en Inde en 2025, et bilstein a aussi racheté Interauto au Mexique, pour en faire sa base de développement dans toute l'Amérique.